شكاف هاي خدمات
امروزه در مباحث مربوط به كيفيت خدمات مبناي كار رضايت مشتري است . بدين معني كه كيفيت را با ميزان تطبيق انتظارات مشتري با خدمات ارايه شده تعريف مي كنند . در واقع مشتري با انتظاراتي از قبل تعيين شده وارد تعامل با سازمان مي شود . اين انتظارات برآمده از عواملي هستند كه 3 مورد از مهمترين آنها عبارتند از نيازهاي شخصي ، تجربيات قبلي و آراء عمومي در خصوص خدمات . در مواجهه خدماتي مشتري آنچه را كه دريافت مي كند با انتظارات خود مي سنجد . اگر دريافتها بسيار بيشتر از انتظارات باشد مشعوف مي شود . اگر برابري كند راضي و اگر كمتر باشد احساس نارضايتي خواهد كرد . به بيان ديگر خدمات را بسيار با كيفيت ، با كيفيت يا بدون كيفيت ارزيابي خواهد كرد . پس پوشش اين گپ (انتظارات و آنچه در عمل ارايه مي شود ) به معني تمامي تلاشهايي است كه سازمان در جهت ارايه خدمات با كيفيت انجام مي دهد . اما موضوع به همين سادگي نيست . در لايه هاي عميق تر تحليل ما به شكافهايي بر مي خوريم كه نهايتا شكاف مورد نظر ما را شكل مي دهند كه در شكل با شكاف شماره 5 مشخص شده است . در حقيقت شكاف شماره 5 برآيند شكاف هاي ديگري است كه در فرآيند ارايه خدمت رخ مي دهد .در اين مجال كوتاه سعي داريم اين 4 شكاف فرعي را مرور كنيم .
شكاف 1 :
اين شكاف به درك نادرست ما از نيازها ، خواسته ها و انتظارات مشتري بر مي گردد. بسياري از سازمانها و مديران بر اين باورند كه نيازهاي مشتريان را مي شناسند . اين در حالي است كه اتكا به اين برداشت مي تواند بسيار خطرناك باشد . البته سازمانهاي نوپا و بسيار موفق بيشتر در دام اين نوع برداشت نادرست مي افتند . بهر طريق مكانيزم هايي براي درك بهتر نيازها و انتظارات مشتريان وجود دارد . از جمله مهمترين آنها تحقيقات بازار است كه مي تواند نيازهاي مشتريان را با اتكا به فرآيندها و ساختارهاي مطمئن و سيستمهاي اطلاعاتي مناسب به سازمان و حوزه هاي مربوطه انتقال دهد . در صورت به كار گيري موثر تحقيقات بازار است كه مي توان اطمينان حاصل كرد سازمان نيازهاي مشتريان را به خوبي درك كرده است .
راهكار مفيد ديگر براي شناخت نيازهاي مشتريان آموزش نيروهاي صف است تا بتوانند نيازهاي مشتريان را شناسايي و به حوزه هاي مرتبط و تصميم ساز انتقال دهند . راه ديگر راه اندازي واحدهاي ارتباط با مشتريان است كه حتي مي تواند كوچك ترين سيگنالهاي مربوط به نياز مشتري را شناسايي و رديابي كند . به هر طريق علم مديريت راهكارهايي براي كمك به شناسايي نيازهاي مشتريان فراهم آورده است تا مديران تنها بر اساس تصورات و تجربيات خود تصميم گيري نكنند .
شكاف 2-
با فرض اينكه نيازهاي مشتري به درستي شناسايي شده است .امكان بروز شكاف ديگري وجود دارد . اين شكاف در مرحله انتقال و ترجمه نياز مشتري به بخش هاي عملياتي سازمان رخ مي دهد . بايد توجه داشت كه مشتري نيازهاي خود را با ادبيات خود و بسيار غير فني بيان مي كند . اين وظيفه سازمان است كه آن را به ويژگيهاي خدمات ترجمه كرده و براي رفع نياز مشتري از آن بهره گيرد . از سويي مشكل بسياري از سازمانهاي خدماتي نداشتن واحد طراحي است . واحدي كه بتواند نيازهاي ارسال شده از واحدهاي درگير با مشتري را به زبان فني ترجمه كرده و راهكارهاي تبديل آن به ويژگيهاي محصول را جستجو كند . پس اگر نياز درست درك شود مرحله بعدي آن است كه اين نياز در ويژگيهاي خدمت تجلي يابد .
شكاف 3-
اگر سازماني تا اين مرحله را به درستي پيگيري و اجرا نمايد هنوز نمي تواند تضمين نمايد كه خدماتي متناسب با نياز مشتري ارايه كرده است . هنوز اين امكان وجود دارد كه در زمان ارايه خدمت مشكلاتي بروز كند . البته بايد توجه داشت كه درخدمات به دليل همزماني ارايه و مصرف اين شكاف از پتانسيل بالايي براي رخ دادن برخوردار است . اين شكاف از جمله شكافهايي است كه احتمال وجود آن هيچگاه صفر نيست . به خصوص كه عوامل خارج از كنترل و خود مشتريان هم در ايجاد اين شكاف سهم بسيار بالايي دارند . اما واكنش سريع به اختلاف موجود از جمله تدابيري است كه شركتها براي كاهش آن به كار مي گيرند . نكته جالب توجه در مورد سازمانهاي ايراني آن است كه بسياري از مديران دليل اصلي شكاف شماره 5 را اين شكاف مي دانند . در حالي كه بنا به آنچه رفت شكاف هاي 1 و2 هم از اهميت بالايي برخورداند كه كمتر به آن توجه مي شود . به نوعي توجه نداريم كه ممكن است شكاف در ارايه به ميزان قابل توجهي متاثر و پوشاننده شكافهاي سطح 1 و 2 باشد .
شكاف 4 –
اين شكاف مربوط است به وعده ها و تبليغاتي كه سازمانها انجام مي دهند و البته نمي توانند آن را اجرا كنند . اين شكاف مي تواند در ساخت شكاف شماره 5 نقش بازي كند . البته امروزه در مدلهاي تكميلي به مسئله ادراك توجه ويژه نشان داده مي شود . اين شكاف 2 شكاف ديگر در خود مستتر دارد . شكاف اول مربوط است به درك ما از آنچه وعده داده مي شود يا تبليغ مي شود . كه در نظر اول شايد به سازمان مربوط نباشد اما صاحبنظران معتقدند سازمان با توضيح و شفاف سازي مي تواند اين شكاف را براحتي پر كند . شكاف بعدي همان اختلاف بين وعده و تبليغ با عمل است .
به هر طريق آنچه مسلم است آن است كه براي پر كردن شكاف ميان انتظارات مشتريان و آنچه در عمل به او ارايه مي شود بايد هركدام از شكافهاي چهارگانه توجه كرد ، براي پر كردن آنها چاره جويي نمود و مدام اين چرخه را بازنگري و كنترل كرد . از اين نكته هم غافل نمانيم كه تمامي تلاشها در اين سطح با اين فرض صورت گرفته كه انتظارات مشتري واقع بينانه و درست شكل گرفته است . اما واقعيت آن است كه عدم مديريت انتظارات مشتريان تمامي تلاشهاي ما را براي پاسخ گويي بيشتر و بهتر به آنها بي نتيجه خواهد گذاشت . انشاء ا... در شماره بعدي نشريه شكافهاي موجود در يكي از بسته هاي خدماتي را تشريح خواهيم كرد . مشتريان از بانك پارسيان انتظارات بالايي دارند .اين انتظارات بالا را ما با خلاقيت و تلاشهايمان ايجاد كرده ايم . بايد بدين بيانديشيم كه چطور مي توانيم بيش از انتظاراتشان عمل كنيم. شايد اين انديشه خواب از چشمانمان بربايد اما چاره اي نيست جز فراتر رفتن از انتظارات مشتري .
انتظارات معقول مشتري هيچگاه بزرگتر از ارادت و اراده ما براي پاسخگويي به آن نيست .
احسان باقري