پندهاي دراكر

 

30 نصيحت پدر بازاریابی  به شركتهاي  خصوصی و دو لتی

 

 

پيتر دراكر براي تمامي كساني كه با علم مديريت چه به لحاظ تئوريك و چه در عمل آشنايي دارند نامي آشنا است. پير پندآموزي كه امروز ديگر فرصت ندارد تا خود را باز از نو بيافريند اما به ما آموخته كه بازانگاري و بازآفريني انديشه‌هاي كهنه را سرلوحه زندگي خود قرار دهيم. او مي‌گويد كشور توسعه نيافته نداريم آن چه هست ضعف مديريت است. به همين بهانه در اين فرصت به 30 پند از ميان هزاران پند ارزنده او به قدر تجربيات و علم ناكافي ام اشاره مي‌كنم. اميدوارم اين يادداشت كوتاه انگيزه‌اي باشد براي ارتباط هر چه بيشتر مديران لايق و توانمند بانكي كشور با پدر مديريت نوين كه ديگر امروز در كنار ما نيست اما نوشته‌هاي ارزشمندش هنوز راهگشا و راهنما است.

 

پندهاي دراكر به شركتهاي خصوصي

 

1 - آزادي گزينشي است مسئولانه. آزادي به معناي رهايي نيست به معناي مسووليت است. آن اندازه كه تكليف است حق نيست. آزادي گزينش ميان كردن يا نكردن است. برگزيدن سلوك خويش و جامعه است و پذيرفتن مسووليت هر دو.

2 - نوآوران موفق، خطر جو نيستند فرصت جو هستند.

3 - هنرنمايي هر سازمان به اندازه هنر و استعداد كاركنان آن است.

4 - بازنشسته‌ها بايد سرگرم كارهايي شوند كه متكي به عملكرد خودشان است. اين افراد به جاي مديريت كردن بايد به كارهايي نظير دادن نظر مشورتي، آموزش و تعيين معيارهاي و رتق و فتق كشمكش‌ها مشغول شوند.

5 - عملكرد آن نيست كه هميشه به هدف بزني. عملكرد يعني داشتن توانايي دايم در كسب نتيجه در دوراني طولاني  در انواع ماموريت‌ها.

6 - بهترين جايگاه در بازار جايگاه بهينه است نه سقف.

7 - نوآوران سبب برانگيختن رقيب مي‌شوند بنابران بايد با تير اول به هدف بزنند زيرا بعيد است كه به آنها فرصت ديگري داده شود.

8 - هنر كارآفرينان در انتخاب سرمايه‌گذاري نيست در آگاهي از پرهيز از سرمايه‌گذاري محكوم به شكست است.

9 - اگر به قيمت تنزل بهره‌وري و نوآوري نكردن به سود برسيم آن سود نيست هدر دادن منابع است.

10 - سود در خدمت سه مقصود است: اول ثمربخش بودن و سلامت بنگاه دوم بيمه خطر است يعني هزينه تداوم كسب و كار را تامين مي‌كند. سوم هزينه لازم براي نوآوري و گسترش كسب و كار را تامين مي‌كند. چه مستقيم از درآمدها و چه غيرمستقيم با ايجاد انگيزه براي سرمايه‌هاي خارجي به گونه‌اي كه با هدف سازمان سازگار باشد.

11- بهتر است خودتان فرآورده‌ها و فرآيندها و خدمات كهنه را منسوخ كنيد نه رقيب.

12 - رشدي كه فقط حجم را بزرگ كند و سبب افزايش بهره‌وري كل نشود رشد نيست چربي است كه بايد آن را آب كرد.

13 - موفقيت همواره ناسخ رفتاري است كه سبب آن موفقيت شده است. موفقيت همواره واقعيت‌هاي تازه‌اي پديد مي‌آورد. حتي همواره مشكلاتي را ايجاد مي‌كند.

14 - سازمان به ابزار مي‌ماند هر چه وظيفه‌اش تخصصي‌تر عملكردش برجسته‌تر است.

15 - آينده تصميم لازم دارد اما همين حالا خطراتي دارد همين حالا. اقدام مي‌خواهد همين حالا. تخصيص منابع مي‌خواهد همين حالا. كار مي‌خواهد همين حالا.

 

پندهاي دراكر به شركتهاي دولتي

 

1 - بنگاه‌ها دو وظيفه دارند: بازاريابي و نوآوري

2 - مديريت در سازمان‌هاي بزرگ دولتي امانت‌دار است.

3 - به آن كس كه هرگز شكست نمي‌خورد بايد بي‌اعتماد بود چون يا متقلب است يا با چيزهاي پيش پا افتاده آزمون شده است.

4 - نخستين شرط سلامت سازمان بالا بودن سطح توقع از عملكرد است.

5 - كاميابي و شكست دور از انتظار هر دو غالبا نشانه تغيير در نگاه و استنباط مصرف كننده است.

6 - افزودن بر بهره‌وري كار خدماتي نخستين مسووليت اجتماعي مديريت است.

7 - كسب و كاري كه سودي برابر هزينه سرمايه نداشته باشد بي‌مسووليت است و منابع جامعه را به هدر مي‌دهد.

8 - عملكرد آينده هر كسب و كار عمدتا تابعي است از عملكرد مديريت كنوني در چهار حوزه: تخصيص منابع تصميمات مربوط به كاركنان و نوآوري و راهبرد عملكرد.

9 - رهبري محبوب قلوب شدن نيست بلكه كسب نتيجه است. رهبري مسووليت است.

10 - محك هر روش مديريت درستي يا نادرستي آن نيست ثمربخش بودن آن است.

11 - كنترل هزينه كاستن از هزينه نيست. جلوگيري از هزينه است.

12 - اگر چيزي را رايگان عرضه كنيد هيچ كس به شما اعتماد نمي‌كند.

13 - سازمان براي حقداراني كه در خارج از حوزه تنگ وظيفه اصلي او هستند بايد تفكر سياسي داشته باشد. مدير نمي‌تواند تنها به بهينه كردن عملكرد سازمان مشغول باشد.

14 - كافي نيست بنگاه اقتصادي كارش را خوب انجام دهد بايد كار نيك هم بكند. اما براي اينكه كار نيك انجام دهد بايد اول وظيفه خود را به درستي انجام دهد.

15 - پيش شرط رقابت كردن اين است كه دست كم به اندازه پيشتاز رشته مربوطه كارآمد باشيم

 

 احسان باقري

كاربرد TRIZ در بهبود كيفيت ارائه خدمات به مشتريان بانك پارسيان

كاربرد TRIZ در بهبود كيفيت ارائه خدمات به مشتريان بانك پارسيان

مقدمه

علم TRIZ روش نوآوري نظام يافته‌اي است كه با ابزارها و فرآيندهاي خود مي‌تواند زمان رسيدن به نوآوري را كاهش داده و مسيرهاي جديدي را براي ايده‌پردازي و حل مساله‌ پيش روي محققين بگذارد. به عبارت دیگر، TRIZ می تواند در حل یک مسئله، سریعتر از راه حل‌های سنتی ما را به هدف ایده‌آل برساند.

نتايج حاصل از كاربرد TRIZ در زمينه‌هاي غيرفني، باعث شده است كه حتي سياستمداران نيز از اين علم در رقابت‌هاي انتخاباتي استفاده كنند. البته تا زماني كه دغدغه رضايت مشتري و بالابردن سود وجود نداشته باشد، انديشه استفاده از TRIZ‌متولد نمي‌شود. بهمين دليل ما بدنبال آن هستيم كه اين علم را در قالب 40 اصل نوآوري براي محيط بانك بومي‌سازي كنيم.

كاربرد 40 اصل نوآوري

40 اصل نوآوري، الگوهاي حل مساله هستند كه ما را از بكاربردن سعي و خطا براي رسيدن به راه‌حل بي‌نياز مي‌كنند. در ادامه با بكاربردن اين اصول ، ايده‌هايي را در سه گروه براي بالابردن كيفيت خدمات بانكي و رضايت مشتري ارائه مي‌دهيم.

ايده‌هاي مربوط به مشتريان

ايده1: مشتريان را براساس اطلاعاتي نظير نيازها، سن و الگوي رفتار خاص‌شان طبقه‌بندي كرده و به هر طيف خدماتي با كيفيت‌هاي متفاوت ارائه دهيم.

ايده2: ارائه خدمات مطابق نياز مشتريان: با مشاهده وضعيت رشد حساب‌هاي كوتاه‌مدت و كاهش ميزان حساب‌هاي بلندمدت در سالهاي اخير، بايد حساب‌هاي كوتاه‌مدت را با كيفيت و تنوع بيشتري نظير دوماهه، سه ماهه و ... ارائه كرد.

ايده3: به مشتريان سودآورتر، خدماتي نظير مشاوره مالي رايگان ارائه دهيم.

ايده4: هداياي نوروزي مشتريان خاص و خوب را در محل كار يا زندگي‌شان تحويل دهيم.

ايده5: افزودن بخش پرسش‌هاي مكرر(FAQ) به سايت بانك و استقرار مركز تماس، پرسش‌هاي بخشي از مشتريان را پاسخ داده و كمي از ازدحام شعب مي‌كاهد.

ايده6: ارائه توضيحات بموقع به مشتريان در مورد عدم دسترسي موقتي به خدمات، مي‌تواند از كاهش وفاداري مشتريان بخاطر انتظار بي‌دليل جلوگيري كند.براي مثال، هنگام عدم ارائه سرويس تلفنبانك، پيغام مناسبي روي آن گذاشته شود.

ايده7: نگهداشتن طولاني مدت مشتريان در صف انتظار موجب عدم وفاداري آنها مي‌شود. ايده‌آل آنست كه زمان انتظار را به صفر نزديك كنيم. يك روش جايگزين، استفاده از يك تلويزيون در زمان انتظار مشتريان است. اين تلويزيون براي تبليغات و اطلاع‌رساني در داخل شعب و باهدف كاهش خستگي مشتريان در صف نصب مي‌شود.

ايده8: استفاده از تجربيات مشتري از بانك‌هاي ديگر و گوش دادن به اعتراضاتي كه نسبت به بانك‌هاي رقيب دارد، در برنامه‌ريزي كيفيت ارائه خدمات بسيار موثر است.

ايده9: مشتريان مي‌توانند بعنوان تبليغ كنندگان خدمات بانك باشند و يك مشتري راضي، مايل است كه تجربه‌اش را به ديگران منقل كند.

ايده10: روال انجام كارها را بصورتي تغيير دهيم كه مشتري بخشي از فرايند كار را خودش انجام دهد. براي مثال استفاده از تلفنبانك و موبايل بانك

ايده11: مركز تماس و مشاوره- با داشتن فقط يك كارمند سرويس مشتري كه همه اطلاعات لازم را در اختيار دارد، سرويس مشتري سريعتري خواهيم داشت. چون مشتري فقط با بخش كوچكي ( =پوسته انعطاف‌پذيري) از بانك سروكار دارد نه كل بانك.

ايده12: اختصاص يك باجه مجزا براي مشترياني كه عمليات كار آنها كمتر زمانبر است، از زمان انتظار مي‌كاهد.

ايده13: : بايد كيفيت خدمات را با گوش كردن به اعتراضات مشتري بهبود دهيم. اقدامات سريع، روي طرز تفكر مشتريان در مورد كيفيت خدمات تاثير مثبتي خواهد گذاشت. درنتيجه بايد كانالي ( نظير صندوق پيشنهادات و انتقادات الكترونيكي، اتاق گفتگو(Chat Room)زنده،وبلاگ) براي شنيدن صداي مشتري(VOC) وجود داشته باشد؛ تا از اين طريق سفارش مشتريان بانك به سرعت دريافت شده و سودآوري بانك را در كنار رضايت مشتري فراهم كنيم.

ايده14: گاهي اوقات، شفاف كردن خدمات براي ارتقاء اعتماد مشتريان مفيد واقع مي‌شود.

ايده15: خدمات را براي مشتريان خاص سفارشي سازي كنيم، براي مثال در زمينه برگ چك تصوير دلخواهشان چاپ شود.

ايده16: از نيازهاي مشتري و كاربر در مراحل مختلف زندگي( تولد، ازدواج، عيد نوروز،...) آگاه شده و پاسخ مناسبي به اين نيازها بدهيم.

ايده17: از واسطه‌هاي بيطرف براي تبليغات استفاده كنيم: طبق تحقيقات بانك آلمان، مردم اروپا با تبادل اطلاعات از طريق دوستان و آشنايان، بانك، عقايد مشتريان ديگر، ابزار موجود، مشاورين مالي مستقل، روزنامه نگارها و سايتهاي مقايسه قيمت، تصميمات مالي خود را مي‌گيرند. با توجه به آمار 51 درصدي دوستان و آشنايان، بايد تدابيري انديشيد كه مشتريان، بعنوان سرنخهاي فروش؛ خودشان به گسترش و فراگير شدن بانك پارسيان كمك كنند. البته شعب بانك نيز بايد در جهت معرفي و ارائه خدمات به مشتريان، همچون گذشته به تلاشهاي خودشان ادامه بدهند.

ايده18: توجه به نقش مشتري در نحوه ارائه خدمات، سيستم را از بانكداري سنتي به بانكداري اينترنتي كشانده است. لذا براي جلب رضايت مشتريان، بايد بانكداري اينترنتي را بطور جدي دنبال كنيم.

ايده19: افزودن عناصري ملموس به خدمات ارائه شده باعث مي‌شود كه مشتريان خاطره‌اي فيزيكي نيز از بانك داشته باشند. براي مثال، مي‌توانيم هديه خوش‌آمدگويي به مشتريان تازه وارد بدهيم. حتي مي‌توانيم به كساني كه وارد سايت بانك مي‌شوند نيز يك هديه الكترونيكي( نظير تقويم الكترونيكي،كارت پستال الكترونيكي،...) بدهيم.

ايده20: گاهي اوقات ارائه خدمات مشتري پسند( نظير افتتاح حساب غير حضوري) بجاي خدمات متعارف، به رضايتمندي مشتري مي‌انجامد.

 

ايده‌هاي مربوط به كاربران

ايده21: استفاده از تجارب بانكي پيش‌كسوتان بانكي مجرب، كارايي شعب را بالا مي‌برد.

ايده22: پرسنلي كه برخورد مستقيمي با مشتريان دارند، نماينده‌هاي بانك محسوب مي‌شوند. لذا آموزش مهارت‌هاي لازم در مورد نحوه برخورد مناسب با مشتري براي آنها الزامي مي‌باشد. زيرا خوشرفتاري كاركنان شعب به جذب مشتريان كمك مي‌كند.

ايده23: به كاركنان شعب حق اظهارنظر در مورد نحوه ارائه خدمات بدهيم و ايده‌هاي نو را تشويق و حمايت كنيم. ايده24: كاركنان يك هديه خوش‌آمدگويي به مشتريان خوب و خاص بدهند تا مشتري دائمي بانك شوند.

ايده25: براي استفاده كامل از ظرفيت خدمات‌رساني، دوره‌هاي آموزشي كاربران را خارج از ساعت كاري و حتي در روزهاي تعطيل برگزار كنند. حتي راه‌اندازي و ارتقاي سيستم‌ها بايد در خارج از ساعت كاري باشد.

ايده26: ظرفيت خدمات‌رساني را در مواقع شلوغي افزايش دهيم. براي مثال، در مواقع شلوغي شعب خصوصا" اوايل ماه، از كاربران تسهيلاتي براي كمك به كاربران ريالي استفاده كنيم.

ايده27: استفاده منظم كاربران از مرخصي‌هاي استحقاقي، در روحيه آنان تاثير مثبتي مي‌گذارد.سپس آنها با روحيه بهتري در شعبه حاضر مي‌شوند و اين مساله در برخوردهاي آنها با مشتريان و در نهايت ميزان رضايت مشتري موثر خواهد بود.

ايده‌هاي مربوط به بانك‌

ايده28: ادغام فرم‌هايي كه براي انجام عمليات پياپي يك كار بانكي درنظر گرفته شده‌اند، به بهبود سيستم كمك مي‌كند. براي مثال، ادغام فرم‌هاي افتتاح حساب

ايده29: ادغام چند مهر در يك مهر، نظير ادغام تمام مهرهاي مربوط به چك در يك مهر، كمي در بهبود سرعت كار موثر است.

ايده30: استفاده از سيستم نوبت‌دهي چندگانه با هدف كاهش شلوغي شعب، يعني مثلا" نوبت امور تسهيلات با نوبت امور ريالي تفاوت داشته باشد و هر مشتري صف مربوطه خود را داشته باشد.

ايده31: استفاده از متخصصين نوآوري نظام‌يافته، كمك موثري در حل مشكلات موجود خواهد بود.

ايده32: قبل از استفاده از يك خدمت يا محصول جديد، بايد با تجزيه و تحليل پيشگيرانه از هرگونه احتمال شكست جلوگيري كنيم( نظير اتفاقي كه در زائر كارت افتاد).

ايده33: گاهي اوقات مي‌توان با يك سري استراتژي‌هاي پيشگيرانه نظير تفاوت نرخ سود و ميزان تبليغات، به كاهش يا افزايش مراجعه مشتريان كمك كرد.

ايده34: يكي از راه‌هاي كاهش ازدحام شعب، بانكداري الكترونيكي است.چرا كه، يك شيوه ارتباطيonline را با مشتري پديد مي‌آورد و فاصله بين بانك و مشتري محدود به چند كليك و بانك‌هاي الكترونيك ناملموس مي‌شود.

ايده35: بايد از مشتريان و كاربران در چرخه طراحي محصول استفاده كنيم و تيم توسعه خدمات جديد با مشاركت كليه بخش‌ها و سطوح بانك تشكيل شود. زيرا استفاده از بازخورد مشتريان و كاركنان شعب، در گسترش و توسعه خدمات جديد بسيار ارزشمند است.

ايده36: براي كسب رضايت مشتري بررسي‌هاي چند بعدي انجام دهيم.براي مثال رقباي موفق در اين زمينه را بررسي كنيم.

ايده37: عمليات بازبيني و تعمير دستگاه‌هاي موجود در شعب از قبيل كامپيوترها، بايد دوره‌اي و منظم باشد تا از خرابي و تاخير زماني احتمالي و در نتيجه ازدحام پيشگيري شود.

ايده38: بايد با بازنگري در روال‌هاي موجود، عمليات زائد و واسطه‌اي را حذف كنيم.

ايده39: از تجربيات طرح‌هاي موفق قبلي استفاده كنيم. براي مثال تجربه سپرده 9 ماهه

ايده40: مي‌توانيم با آزمودن نحوه انجام كار در ساير بانك‌ها، سرعت و نحوه ارائه خدمات‌‌مان را بهبود دهيم.

ايده41: براي ارائه خدمات سنتي بانكي، بايد يا مشتري به بانك مراجعه كند يا اينكه متصدي بانك نزد مشتري برود. اما تكنولوژي اينترنت و كاربرد امضاي الكترونيك جايگزين مناسبي براي جلوگيري از اينگونه رفت و آمدها شده است.

ايده42: استفاده از زمان تنفس در قراردادهاي وام بانكي به نفع هردوي بانك و مشتري است. زيرا بانك علاوه بر سود معمول وام، سود دوران توقف را مي‌گيرد و از طرف ديگر، اين سود در كل اقساط پخش مي‌شود.

ايده43: بخشنامه‌هاي دست وپاگير را اصلاح يا حذف كنيم.

ايده44: از طريق مهندسي مجدد به بهبود مستمر سيستم بپردازيم.

ايده45: از كليه قابليت‌هاي تعريف شده براي دستگاه‌هايي نظير POS، ATM استفاده كنيم.

ايده46: بايد از ظرفيت خدمات، منطبق با سليقه و تقاضاي مشتري استفاده كنيم. براي مثال، با درك گرايش مشتريان به سپرده‌هاي كوتاه‌مدت، بايد تنوع اين‌گونه سپرده‌ها را افزايش دهيم.

ايده47: نصب دستگاه خوددريافت بخشي از شلوغي شعب را خواهد كاست.

منصور اسدي و عليرضا كريمي( كارشناسان مديريت تحقيق و توسعه بازار)

 

ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك

ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك

 

منبع: اينترنت
مترجم: شهريار عزيزي

مقدمه

اغلب شركتهاي باتجربه و موفق در تجارت الكترونيك (EC) اين نكته را درك كرده اند كه عوامل موفقيت يا شكست صرفا حضور شركت در وب و يا قيمت پايين نيست بلكه عامل مهم انتقال كيفيت بالاي خدمت الكترونيك (ESO) است.
تحقيقات اخير نشان مي دهد كه قيمت پايين و ترفيع تا چندي ديگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصميم خريد مشتريان ازبين خواهد رفت و اهميت خود را از دست خواهد داد.
مشتريان اينترنتي حاضرند بابت خدمت الكترونيك با كيفيت بالا كه از سوي خرده فروشان الكترونيك عرضه مي‌شود، حتي قيمت بالاتري بپردازند. تحقيقات بازار نشان داده است كه كيفيت خدمت اثر معني داري بر رضايت مشتري، وفاداري مشتري، حفظ مشتري و تصميمات خريد و حتي عملكرد مالي شركت دارد. لذا خرده فروشان اينترنتي به منظور اعتمادسازي در مشتريان، وفاداري و حفظ مشتريان بايد قبل، حين و بعد از مبادله روي كيفيت بالاي خدمت الكترونيك تمركز كنند. اين مسئله در محيط جهاني تجارت الكترونيك مهمتر است. هنگامي كه مشتريان درحال خريد از شركتهاي خارج از كشور خود هستند، نگراني بيشتري درمورد كيفيت بالاي خدمت الكترونيك ازسوي خرده فروشان اينترنتي خارج از كشور دارند.
اين مقاله بر چگونگي ارزيابي كيفيت بالاي خدمت الكترونيك ازطريق رضايت الكترونيك مشتريان متمركز است در اين مقاله ابتدا كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك تعريف و سپس رابطه بين آنها بررسي مي شود. درمرحله بعد روشها و ابزارهاي ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك بيان مي گردد. در بخش نتيجه گيري نيز بر اهميت كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك درجهاني شدن تجارت الكترونيك توجه خواهدشد.

كيفيت بالاي خدمت الكترونيك
كيفيت بالاي خدمت الكترونيك به عنوان يك پديده هفت بعدي تعريف شده است كه در دو مقياس كيفيت بالاي خدمت الكترونيك اصلي و مقياس بهبود (RECOVERY) قرار مي‌گيرد.
كيفيت بالاي خدمت الكترونيك اصلي از چهار بعد كارايي، قابليت اتكا، تامين سفارش و حفظ اسرار شخصي تشكيل يافته است.
1 – كارايي به توان مشتريان به مراجعه به وب سايت، يافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و كنترل آن با حداقل تلاش، اشاره مي كند.
2 – تامين سفارش، صحت وعده هاي خدماتي شركت، داشتن موجودي محصولات كافي و تحويل محصول طي دوره زماني وعده داده شده را با يكديگر يكپارچه مي كند.
3 – قابليت اتكا با كاركرد فني وب سايت و ميزاني كه وب سايت به صورت 24 ساعته دردسترس بوده و به خوبي كار مي كند، مرتبط است.
4 – بعد حفظ اسرار شخصي شامل تضمين اين مسئله است كه داده هاي مربوط به رفتار خريد مصرف كننده دراختيار ديگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به كارت اعتباري خريدار اينترنتي به صورت امن نگهداري مي‌شود.
مقياس بهبود كيفيت خدمت ابعاد خدمت شخصي زير است:
1 – پاسخگويي، توان شركت را براي ارائه و تهيه اطلاعات مناسب براي مشتريان به هنگام بروز مشكل، مكانيسم مديريت كالاهاي مرجوعي و موافقتنامه براي ضمانتهاي اينترنتي مي سنجد.
2 – جبران، بعدي است كه شامل بازپرداخت بخشي از پول حمل كالاهاي مرجوعي و اداره آنهاست.
3 – تماس، به نياز مشتريان براي مكالمه زنده و فوري با نماينده اينترنتي يا ازطريق تلفن اشاره مي كند.
اگرچه ايجاد معيارهاي كيفيت خدمت الكترونيك در مراحل اوليه پيدايش خود قرار دارد، اما شركتها به صورت انواع مختلفي از تعيين كننده هاي كيفيت خدمت الكترونيك را به وجود آورده اند. هريك از اين شركتها به صورت انفرادي از اين معيارها استفاده مي كنند. عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات با ابعاد هفتگانه كيفيت خدمت الكترونيك مرتبط هستند.
محققان بازاريابي الگوهاي خريد مصرف كننده و روندهاي آن را بررسي كرده اند تجزيه و تحليل سطح رضايت ازجمله دغدغه ها و موردتوجه ترين بحث شركتهاي مختلف است. به طور سنتي سطح رضايت مصرف كننده به‌وسيله كيفيت خدمت، سطح قيمت و فرايند خريد تعيين مي شود. درنتيجه رضايت الكترونيك به وسيله كيفيت خدمت الكترونيك، سطح قيمت و فرايند خريد تعيين مي شود.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال 2002 ميلادي، عامل را بر كيفيت خدمت كه بر رضايت الكترونيك موثرند به صورت زير شناسايي كرده اند:
1 – بازخورد عمومي درمورد طراحي وب سايت؛
2 – قيمت رقابتي محصول؛
3 – شرايط محصول؛
4 – تحويل به موقع؛
5 – سياست برگشت محصول؛
6 – حمايت مشتري؛
7 – سفارشي كردن پست الكترونيك باتوجه به خواسته مشتري؛
8 – فعاليتهاي ترخيص.
اين 8 مورد با ابعاد هفت گانه قبلي مربوط هستند.

روشهاي ارزيابي
سه روش براي ارزيابي رضايت الكترونيك وجود دارد.
1 – اظهارنظر متني (TEXT COMMENT)؛
2 – رتبه بندي طبقه اي؛
3 – رتبه بندي كلي.
اظهارنظر متني اين امكان را به مشتري مي دهد تا نظرات خود را در قالب 500 تا 1000 كاراكتر درمورد فروشگاه اينترنتي كه از آن خريد كرده است را بيان كند.
رتبه بندي طبقه اي نوعي پرسشنامه است كه در آن مشتري هريك از عوامل تعيين كننده كيفيت فروشگاه را با استفاده از مقياس يك تا N رتبه بندي مي كند.
در رتبه بندي كلي، فروشگاه به صورت كلي براساس مقياس يك تا N رتبه بندي مي شود كه N بهترين رتبه است. هريك از روشهاي فوق محدوديتهاي خاص خود را دارند، براي غلبه بر اين محدوديتها، شركتها معمولا از تركيب اين روشها استفاده مي كنند. اظهارنظر متني تجربيات خريد مشتري را به صورت كاملا واقعي منعكس مي كند اما قادر به يكپارچه كردن برداشتهاي يكسان بين افراد نيست.
از لحاظ روان شناسي مي توان از مشتري خواست تا فرايندهاي روان شناسي را كه تجربه مي كند، به صورت شفاهي بيان دارد.
رتبه بندي طبقه اي اگرچه روش موثري براي جمع آوري تجربيات شخصي خريداران اينترنتي درمورد خرده فروشي اينترنتي است اما نمي توان دلايل رتبه بندي را توجيه كند درحالي كه رتبه بندي كلي برداشتهاي عمومي مشتري را از فروشگاه بدون توجه به جزئيات توصيف مي كند.
اگرچه روشهاي اظهارنظر متني و رتبه بندي كلي در اكثر شركتها به صورت استاندارد انجام مي گيرد اما معياري كه در روش رتبه بندي طبقه اي استفاده مي شود با يكديگر بسيار متفاوت است. براي مثال برخي از شركتها براي كيفيت خدمات به مشتريان فقط دو عامل تحويل به موقع و حمايت از مشتريان را به كار مي برند، درحالي كه برخي شركتها از 12 معيار استفاده مي كنند. شش مورد از اين 12 مورد درمحل فروش رتبه بندي مي شوند كه عبارتند از: سهولت سفارش دهي، انتخاب محصول، اطلاعات محصول، قيمت، عملكرد وب سايت، حمل ونقل، انتظارات، حمايت از مشتري، پيگيري سفارش و كيفيت محصول، اگرچه شركتها از عوامل مختلفي براي سنجش كيفيت خدمات استفاده مي كنند اما دو عامل تقريبا درهمه آنها ديده مي شود كه عبارتند از: تحويل به موقع و حمايت از مشتري وانگ و هارد در تحقيق خود در سال 2002 اين دو عامل را تاييد كرده اند.

ابزارهاي ارزيابي
روشهاي انجام ارزيابي كيفيت خدمات الكترونيك در سطح بين المللي در فرهنگها و محيطهاي مختلف با يكديگر متفاوت هستند. مصاحبه تلفني ازجمله رايج‌ترين روشها براي تكميل پرسشنامه‌ها تلقي مي‌شود. با گسترش سريع فناوري اينترنت، تحقيقات كيفي بيش از پيش در اينترنت صورت مي گيرند، روشهاي تحقيق كيفي مزاياي متعددي ازجمله زمان كمتر و هزينه هاي كمتري دارند و علاوه بر اين، محدوديتهاي زمان و مكان و فاصله را دريافتن پاسخگويان ازبين مي برد.
استفاده از اينترنت براي انجام تحقيقات معايبي نيز دارد كه از آن جمله عبارتند از: فقدان انگيزه، فقدان تعامل رودررو با پاسخگويان و پوياييهاي محدود گروه. پيمايشهايي كه در اينترنت انجام مي شوند عمدتا ازطريق پست الكترونيك و ياوب سايت صورت مي گيرند. پرسشنامه مي‌تواند در درون پست الكترونيك بوده و يا به آن ضميمه شده باشد. پيمايشهاي وبي كه به صورت HTML نوشته شده اند براي كسب داده هاي اينترنتي نيز مورداستفاده قرار مي گيرند.
پيشرفتهاي جديد و توسعه عاملهاي خريد (SHOPPING AGENT) كانال جديدي را براي جمع آوري داده‌ها در رابطه با كيفيت سرويس الكترونيك ازطريق رضايت مشتري فراهم مي‌سازد. عاملهاي خريد، محيطهاي خريد مقايسه اي فراواني را فراهم مي سازد. اين وب سايت ها محصولات و قيمتها را از فروشندگان مختلف در اينترنت با يكديگر مقايسه كرده و به صورت رتبه بندي ارائه مي كنند، عاملهاي خريد، راه موثري براي جمع آوري و نشان دادن ارزيابيهاي بعداز خريد مشتريان از هريك از فروشگاههاي اينترنتي هستند.
هر عامل خريد صدها يا هزاران پيوند (LINK) با درگاههاي وب سايت خرده فروشان دارد. اغلب اين عوامل فروش براي فروشگاههاي خود، يك سيستم رتبه بندي كيفيت دارند. سيستم مذكور در اين وب سايت ها حالت تعاملي دارد. اين سيستم مشتري را تشويق مي كند تا درمورد تجربه خود از خريد از خرده فروش را بنويسد. سيستم مذكور پس از ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك را در وب سايت براي عموم مراجعه كنندگان نمايش مي دهد. هدف از اين كار ارائه اين فرصت به خريداران اينترنتي است تا بتوانند كيفيت خدمات فروشگاههاي مختلف را با يكديگر مقايسه كرده و بهترين آنها را انتخاب كنند. ازجمله عاملهاي خريد اينترنتي عبارتند از: RUSURE, PRICE GRABBLE, MYSIMON, EBAY DEALTIME, BIZE RATE, BEST WEB BUYS
اطلاعات بيشتر راجع به عوامل خريد را مي‌توان در SMARTBOTS.COM, BOTSPOT.COM دريافت كرد.

نتيجه گيري
رضايت الكترونيك و كيفيت خدمت الكترونيك ازجمله مباحث عمده در جهاني شدن تجارت الكترونيك تلقي مي‌شوند. بالابودن كيفيت خدمت الكترونيك، كليد موفقيت هر خرده فروشي است كه در محيط رقابتي جهاني تجارت الكترونيك فعاليت مي كند. براي غلبه بر موانع انجام خريد اينترنتي به صورت جهاني، شركتها بايد كيفيت خدمات الكترونيك خود را بهبود بخشند. تحقيقات اخير درمورد مصرف كنندگان نشان مي دهد كه كيفيت خدمت الكترونيك پايين است. نويد اين مقاله آن است كه بايد بدانيم مشتريان كيفيت خدمت الكترونيك را چگونه ارزيابي مي كنند و از اين ارزيابي به عنوان مبناي بهبود خدمت استفاده كنيم.
اين مقاله ايده هايي درمورد ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك ازطريق رضايت الكترونيك را در محيط جهاني تجارت الكترونيك ارائه كرده است.
ايجاد اعتماد در تجارت الكترونيك شركت با مصرف كننده (B2C) نسبت به حالت سنتي بسيار مشكل تر است و از اين رو، در اين زمينه موانع عمده اي وجود دارد. شركت سنتي نسبت به شركت الكترونيك از ديدگاه مشتريان واقعي تر بوده و قابل اعتمادتر است چرا كه حضور فيزيكي و قابل لمس دارد.
عدم اعتماد مشتريان به تجارت الكترونيك و شركت الكترونيك منطقي و قابل انتظار است اگر خرده فروش الكترونيك درپي بهبود اعتماد مشتريان به خود مي باشد بايد همگام با رشد خود در راستاي تامين رضايت مشتري گام بردارد. عامل خريد فناوري اثربخش است كه مشاركت در تجارت الكترونيك را تقويت كرده، جهاني شدن تجارت الكترونيك را تسريع بخشيده و ضامن موفقيت آن است. سيستم رتبه بندي كيفيت خدمت الكترونيك عامل خريد، ابزار مفيدي براي بهبود كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك در بستر تجارت الكترونيك جهاني است.

منبع: ELECTRONIC JOURNAL OF INFORMATION SYSTEMS IN DEVELOPING COUNTRIES, 2003 VOL 11 NO10 – www.ejisde.org

 منبع: اينترنت
مترجم: شهريار عزيزي