فصل چهارم - خدمت از ديدگاه مشتري

فصل چهارم

خدمت از ديدگاه مشتر ي

 

پاروي مورد نظر در اين فصل پاروي فرآيند و اركان كالاست

 

ارزيابي انواع مختلف خدمت از نظر مشتري

برخي شركتها بخاطر رفتار نامناسب با مشتريان خود گناهكارند . شايد گناه آنها تنها آن باشد كه به  انتظارات مشتريان خود توجه كافي ندارند . از سويي دريافتهاي ذهني منفي معلول آن است كه ارزيابي براي خدمت براي مشتريان دشوا راست .

در مورد كالاها مشتريان در صورت عدم رضايت مي توانند كالا را پس دهند اما در مورد خدمت اينطور نيست . در مورد خدمات فرآوري دارايي كه شبيه به كار توليد است مي توان خدمات را دوباره انجام داد .

پيوستار وي‍ژگي محصول :

خاطر نشان شد كه ارزيابي خدمات نسبت به كالا بسيار مشكل تر است . در اين قسمت به تشريح 3 طبقه ويژگيهاي محصول مي پردازيم كه چارچوبي كه مي تواند نحوي ارزيابي مصرف كننده را نسبت به اقلام مختلفي كه به بازار عرضه مي شود تا حدودي ساده كند .

 ويژگي محصول : تمام صفات محسوس و نا محسوس يا خدمت كه توسط مشتريان قابل ارزيابي است

1-   ويژگيهاي بررسي : مشخصات محصول كه مصرف كننده مي تواند قبل ازخريد به آساني به ارزيابي آن بپردازد . مواد غذايي ؛ پوشاك و ...

2-   ويژگيهاي تجربي : ويژگيهاي كاركردي محصول كه مشتريان مي توانند آن را فقط در خلال عرضه خدمت ارزيابي كنند . مانند سينما ، ورزش ، آرايشگاه . و...

3-   ويژگيهاي اعتقادي : ويژگيهايي  كه حتي پس از خريد هم قادر به ارزيابي آن نيستند . مانند آموزش ، خدمات حقوقي و ...

خدمات نسبت به كالاها از نظر ويژگيهاي تجربي و اعتقادي در رتبه بالاتر و از نظر بررسي رتبه پائين تري دارند .

نامحسوس بودن خدمات :

نامحسوس بودن خدمات بدان معناست كه مشتريان در ارزيابي خدمات نمي توانند به حواس خود تكيه كنند . در مورد خدمات با ويژگيهاي تجربي بالا سعي بر آن است كه ويژگيهاي بررسي محصولات خود را بيشتر كنند . همچنين شركتها مي توانند در صورت محدود بودن ويژگيهاي بررسي از تبليغات استفاده كنند .

اين دشوار براي محصولات با ويژگيهاي اعتقادي بسيار بالا مشكل تر هم هست . گاه براي ايجاد شواهد فيزيكي و القاي خدماتشان به طراحي و نگهداري دقيق مجوزهاي رسمي خود اقدام مي كنند . مانند به نمايش گذاشتن مدارك و مجوزها توسط پزشكان و وكلا

از سويي گاها بازاريابان محصولات با ويژگيهاي بررسي بالا براي بالا بردن جذابيت محصولات خود به ويژگيهاي نا محسوس متوسل مي شوند . مانند تويوتا كه خودروي لكسوس را بسته اي تجملي و اشرافي مي داند نه يك خودروي صرف

تغيير پذيري و مشكلات كنترل كيفي:

پيوستار ويژگي هاي محصول براي ديگر مشخصات برجسته خدمات يعني ميزان مشاركت مشتري در فرآيند توليد هم كاربرد دارد . گاه ارزيابي مشتريان از خدمات به شدت تحت تاثير تقابل شخصي آنها با آرايش فيزيكي موسسه كاركنان و ديگر مشتريان قرار دارد . در خصوص محصولات با ويژگيهاي اعتقادي به توانايي تقابل موثر با مشتريان نياز است .

براي اينكه كيفيت خدمات محصولاتي كه نيازمند تقابل مستقيم با كاركنان خدماتي ماچالشهاي بيشتري نيز داريم چراكه عملكرد انها هر روز با روز ديگر تفاوت دارد .

فرآيند خريد خدمات :

مشتريان براي تامين نيازهاي خود به خريد خدمات مبادرت مي كنند . ارزيابي آنها از پيامد خريدشان بسته به اين است كه در بدو امر چه انتظاري داشته اند . آگاهي نسبي از نيازهاي مشتريان ما را قادر مي سازد تا ازنحوه و دليل و واكنش مشتريان نسبت به ارايه خدمات آگاه شوند .

طبق تحقيقات به عمل آمده در آمريكاي شمالي مردم خواهان تجربيات به يادماندني اند تا ابزار و وسيله و اين فرصت ايده آلي پيش روي سازمانهاي خدماتي توانمند است .

زماني كه مشتري براي رفع نياز خود وارد عمل مي شود فرآيند خريد آغاز مي شود . اين فرآيند نسبت به خريد كالا پيچيده تر هم هست . علت آن نامحسوس بودن و تغيير پذيري خدمات است . بدتر از آنكه گاه مشتريان نمي توانند به طور موثر كيفيت تجربه خود را در خلال يا حتي پس از مصرف خدمت تعيين كنند .

فرآيند خريد در خدمات از 3 مرحله پيش و حين و پس از خريد تشكيل شده است .

مرحله پيش خريد :

تصميم درباره خريد و استفاده از يك خدمت در مرحله پيش خريد گرفته مي شود . در مرحله مشتريان گزينه هاي مختلفي را شناسايي مي كنند . سپس از نظر مزايا و مخاطه آن را ارزيابي مي كنند . در اين مرحله نيازها و انتظارات فرد حائز اهميت است . در مرحله مصرف كننده به جمع آوري اطلاعات و ارزيابي ارايه كنندگان مختلف خدمات مي پردازد .

در اين مرحله مخاطرات ذهني به آن دسته از خدمات اختصاص دارد كه از ويژگيهاي تجربي و اعتقادي بالايي برخوردارند . برخي از مخاطرات ذهني عبارتند از عملياتي ، مالي ، زماني ، فيزيكي ،رواني ، اجتماعي و حسي .

مصرف كنندگان براي كاهش مخاطرات فوق به كارهاي زير دست مي زنند :‌

جمع آوري اطلاعات از منابع شخصي

اعتماد به شهرت و اعتبار موسسه

دنبال كردن فرصت آزمايش قبل از خريد

پرسش از كاركان مطلع درباره خدمت

بررسي نشانه هاي محسوس

استفاده از اينترنت براي مقايسه محصولات مشابه

 

مرحله رويارويي خدماتي:

بعد از تصميم به خريد نوبت رويارويي است . معمولا اين رويارويي با دريافت فرم درخواست ، ذخيره سازي يا سفارش ساده آغاز مي شود . در خصوص خدمات با سطح تماس بالا اين رويارويي بيشتر  و حساس تر هم هست .

مشتريان تصميمات خود را درباره كيفيت خدمات بر پايه چند عامل قرار مي دهند كه عبارتند از :

1-   محيط خدماتي :

2-   كاركنان خدماتي :

3-   خدمات پشتيباني 

 

مرحله پس از خريد :

در مرحله مشتريان ارزيابي كيفيت خدمات را انجام مي دهند . مشتريان با مقايسه ذهني خود با آنچه از لحاظ ذهني انتظار داشته اند به ارزيابي كيفيت خدمات مي پردازند .

 

كالاي خدماتي :

تعريف : تمام اركان تجربه خدماتي كه هدف از آن ايجاد فايده براي مشتريان است . بنا به تعريف مديران فداكس : تمام كنش و واكنشهايي كه مشتريان فكر مي كنند آنها را خريده اند .

اركان اساسي و مكمل محصول  :

محصول اساسي مزيت اساسي است كه موسسه براي رفع نياز مشتري فراهم مي آورد .

اركان خدمات تكميلي : مزاياي اضافي كه موسسه براي ايجاد فايده بيشتر محصول اساسي فراهم مي آورد

محصول اساسي ماهيت بنيادين شركت را تعيين مي كند . هدف از اركان خدمات تكميلي مزاياي اضافي است و هدف آن ارتقاي محصول اساسي و متمركز كردن محصول شركت از محصولات رقباست .

وقتي صنايع بزرگ مي شوند و رقابت بين آنها تشديد مي.شود محصول اساسي اكثر بنگاه ها به يك كالاي عادي و معمولي بدل مي شود . حفاظت از كالاهاي ابداعي هم در برابر تقليد رقبا بسيار سخت خواهد بود . در اين شرايط اركان خدمات تكميلي از اهميت ويژه اي برخوردار خواهند شد .

رقابت بر سر اركان خدمات مكمل :

هر بنگاهي كه سوداي رهبري دارد بايد تلاش كند محصولات خود را ارتقا ببخشد . همچنين انواع جديدي از آن را وارد بازار كند . اين نوآوريهاي در خور وقت گير و پر هزينه اند . اين نواوري ها به ندرت در يك محصول بالغ پيش مي آيد . بنابراين بسياري از اتفاقات مربوط به محصولات تكميلي است تا بدين طريق ذهنيت مشتري را نسبت به فايده خدمت ارتقا بخشد . در اين دوره داشتن نفكر نسبت به يك چيز اساسي ژنريك و محوري مهم نيست . آنچه اهميت دارد رضايت كلي است كه موضوع را احاطه كرده است .

معمولا در يك صنعت بالغ تمايز با معنا و فايده براي مشتريان از كل سبد اركان خدمات مكمل ناشي مي شود . عملكرد خدمت اساسي محور موفقيت يا نابودي است . اما خدمات مكمل 3 اثر نسبي دارند .

1-   موفقيت يا سقوط : بسياري از فعاليتهاي مشترك خدمات مانند دريافت سفارش و رفع مشكلات و ... در اين زمره اند كه در صورتي كه شركتي نتواند به خوبي به انها پاسخ دهد با عدم كفايت مواجه است و در راه سقوط گام بر مي دارد . اين اركان در صنايع مختلف متفاوتند اما بايد در سطحي قابل قبول حفظ شوند .

2-   اركان برتري : هر شركت خدماتي بايد به اين موضوع بپردازد كه كدام ويژگي در يك قسمت خاص از بازار است كه براي آن برتري به همراه دارد .

3-   اركان رقابتي : هر شركت خدماتي بايد از خود بپرسد چقدر طول مي كشد تا آنكه رقبا با تقليد كردن از ابزاري كه موجب برتري مي شود آن را به ابزار رقابتي تبديل كنند .

با توجه به مشاركت ضعيف دوستان در ارايه پاسخ ، سئوال و انتظاري مطرح نمي شود . موفق باشيد

احسان باقري

عکسهای کلاس روش تحقیق= استاد سرکارخانم صفائیان

جلسه امروز روش تحقیق به ارایه دوستان گذشت . جای خیلی های خالی بود . نکته ها و گله ها و گیرها هم فراوان بود . روزهای سخت هم در کنار دوستان شیرین است . 

                   

ضمنا آقاي خشنودي هم بعد چند هفته از بستر بيماري برخاسته اند . براي ايشان تندرستي و سلامتي آرزو داريم .

                  

                     

                  

                 

                  

                  

ترابران

در جستجوهاي روزانه ام به جلد  نشريه ترابران برخوردم . مجذوب ايده هاي تصاوير آن شدم براي به اشتراك گذاشتن اين ذوق و شوق چند نمونه را انتخاب كردم . چند ثانيه روي آن تامل كنيد . اميدوارم خلاقيت و درك آن جزيي از زندگي ما شود .

 

سفر حج آقاي مكي نژاد

 

سفر حج آقاي مكي نژاد

هم كلاسي و دوستان ارجمندمان جناب آقاي رضا مكي نژاد روز جمعه عازم سفر معنوي حج هستند برايشان سفري پر بار و معنوي آرزو داريم .

                           

 

عکسهای کلاس آقای بختیاری

                   

                   

                

                

 

 

عکسهای کلاس استاد داداش زاده

              

              

               

                

Discountech Case(Part 1)

 

ربکا ماسیساک، مدیر عامل دیسکانتک ، یک موسسه کسب و کار تحت وب که کارش توزیع محصولات فن آوری  اهدایی و با تخفیف زیاد به موسسات غیر انتفاعی در سطح ایالات متحده می باشد، مسرور از خواندن رضایت نامه ای است که اخیراً از یکی از مشتریان خود دریافت نموده است:

"ما موقعیت کنونی خود را مدیون دیسکانتک هستیم. ما یک موسسه غیر انتفاعی در زمینه آموزش هنر با بودجه زیر 2میلیون دلار و هفت کارمند یم که از این هفت نفر هیچکدام در زمینه IT تخصصی ندارد و تقریباً همه آنها هنرمند هستند!

سه سال پیش ما شبکه نداشتیم و همه کامپیوترها ازهم جدا بودند و برای پرینت گرفتن یک سند باید آن را روی دیسک ثبت می کردیم و می بردیمش روی یک کامپیوتری که به چاپگر متصل بود. ما وب سایت نداشتیم، دامین نداشتیم و تنها یک برنامه حسابداری ابتدایی داشتیم. ولی امروزه ما شبکه داریم با نرم افزارهای جدید شامل یک نرم افزار حسابداری قوی که همه مسائل مالی مارا قابل پیگیری          نموده است. ما هنوز هم متخصص IT نداریم و در بودجه مان چیزی برای این قضیه پیش بینی نشده، ولی با کامپیومنتور، دیسکانتک و تک سوپ همه نیازهای IT ما مرتفع شده است."

دیسکانتک یک پروژه سوداگری کامپیومنتور ، نهادی غیر انتفاعی در زمینه کمکهای فن آوری، بود. بعد ازدوسال زیاندهی دیسکانتک پیش بینی نمود که در طی سال مالی منتهی به ژوئن 2004 سودده باشد. کامپیومنتور بر روی این درآمد برای کمک به پیاده سازی فعالیتهایش حساب می کرد. اکنون مارچ 2004 بود و برای رسیدن به اهداف سال جاری(وحتی پیش بینی جاطلبانه برای سال مالی 2005) ماسیساک سرویسی را ایجاد نموده بود که تأثیر مثبتی در استفاده از فن آوری در سازمانهای غیر انتفاعی رو به رشد جهت کمک به آنها در رسیدن به اهدافشان خواهد داشت. برای اینکار او باید هرچه بیشتر موسسات غیر انتفاعی علاقمند به تهیه محصولات فن آوری با تخفیف ویژه در شبکه توزیع دیسکانتک را جذب نموده و حفظ میکرد.

همزمان او باید  پشتیبانی و حفظ  شرکتهایی را که این محصولات را اهدا می کردند را گسترش میداد.

در کنار پرداختن به این موارد، او استراتژی ارتباطی مناسب برای جذب مشتریان جدید را نیز توسعه می داد.

کامپیومنتور(Compumentor)

دانیل بن هورین، مشاور با سابقه کامپیوتر، ژورنالیست و مدیر اجرایی، کامپیومنتور را در سال 1987 با ایده کمک به دیگر نهادهای غیر انتفاعی در بکارگیری موثر و کافی تکنولوژی در سانفرانسیسکو تأسیس نمود.(Exh1)

کامپیومنتور از آن زمان یکی از پیشروان سازمانهای همیاری غیر انتفاعی در زمینه فن آوری در سطح ملی بوده است که ارائه خدمات مشورتی در برنامه ریزی فن آوری، طراحی پایگاههای اطلاعاتی و پیاده سازی، نصب و راه اندازی شبکه و زیر ساخت و خدمات برنامه ریزی شده پشتیبانی را ارائه می دهد. در یک مصاحبه با روزنامه San Ferancisco Chronic بن هورین گفته بود: ما به شکل یک "کامپیوتر تراپیست" عمل می کنیم.

مشتریان هدف کامپیومنتور شامل سازمانهای اجتماعی مثل کلینیکهای سلامتی، آژانسهای شناسایی آسیب دیدگان محلی، سازمانهای هنری و مدارس هستند. در نهایت کار او برای مردمی که از خدمات این مراکز استفاده می کنند مفید است. برای سال مالی منتهی به 30 ژوئن 2004 درآمد کامپیومنتور 99/8 میلیون دلار پیش بینی شده بود. با  بودجه19/8 میلیون دلار.این رقم رشد خوبی داشت را در مقایسه با   درآمد 85/4 میلیون دلاری و بودجه 6/4 میلیون دلاری سال مالی 2002 داشت. بطور سنتی منبع اصلی درآمد از اعانه و پشتیبانی بنیادها، اداره نرم افزار و خدمات مشاوره IT بود. ولی پیش بینی  میشد  که با درآمد کسب شده از دیسکانتک این رقم افزایش قابل ملاحظه ای داشته باشد.

تک سوپ (Tech Soup)

در سال 2000 کامپیومنتور ، تک سوپ را راه اندازی نمود تا از 13 سال تجربه همیاری تکنولوژی خود بهره بگیرد. تک سوپ بعنوان یک پورتال اطلاعات IT و یک جامعه ارتباطی  Onlineبود که مراکز غیر انتفاعی می توانستند در زمینه مسائل مبتلابه خود در تکنولوژی، بصورت رایگان، مطلب خوانده و بحث نمایند. این سایت اطلاعات محصولات را بدور از جنبه های تبلیغاتی و کاملاً بی طرفانه و همچنین ابزار،  چک لیستها و منابع را در اختیار بیش از یک میلیون کاربر غیر انتفاعی کامپیوتر می گذاشت. تک سوپ یک سرویس خبرنامه الکتریکی هفتگی بنام By The Cup را هم  به کاربرانش ارائه می داد.

برای خلق چنین جامعه ارتباطی آن حتی دستور العمل سوپهایی که کاربران ثبت کرده بودند را نیز ارائه می کرد. در طی دو سال اول فعالیت تک سوپ، آن توانست رتبه اول را در امتیازبندی "سازمان IT برای امو خیریه بریتانیا"  را کسب نماید، با این شرح" اگر شما بدنبال چیزی در باره اطلاعات و منابع IT برای سازمانهای خیریه  میگردید در اینصورت اینجا جاییست که باید در وب بروید"

احسان محصولات فن آوری

بن هورین بر این باور بود که احسان تجهیزات تکنولوژیک شامل ارائه سخت افزار- نرم افزار رایگان یا با تخفیف زیاد ، مبحث کلیدی در کمک به موسسات غیر انتفاعی جهت سرمایه گذاری بر روی استفاده آنها از تکنولوژی در عملیات اجراییشان است.

بسیاری از شرکتهای فن آوری هم ، محصولاتی را  به مراکز غیر انتفاعی اهدا می نمودند. آنها معمولاً به این نتیجه رسیده بودند که برنامه اهدای محصول به  این مراکز  بسیار پر هزینه و دشوار است. بطور مشابه بسیاری از موسسات غیر انتفاعی می دانستند که بدست آوردن تجهیزات اهدایی از کمپانیها بطور مستقیم ، کاری سخت و وقت گیر است.

عواملی که بدست آوردن محصولات فوق را برای موسسات غیر انتفاعی سخت می ساخت عبارت بودند از:

1-فقدان  آگاهی از  اینکه به چه نوع محصول یا خدماتی احتیاج دارند.

2-در نظر گرفتن اینکه تنها راه دسترسی به خواسته هایشان بوسیله اهدا و یا تخفیف یا مذاکره است.

3-عدم شناخت اینکه کدام شرکت چه چیزی را ارائه می دهد.

4-عدم نیاز به برنامه های اهدایی

5-در صورت تطابق با  نیازها ، لزوم تکمیل فرمهای درخواست، که معمولاً از یک دوجین صفحات کاغذی تشکیل شده و باید با مقدار زیادی از مستندات مورد نیاز تأئید شوند.

6-لزوم طی این فرایند برای هر محصول

نتیجتاً فرایند کاری برای دریافت محصولات  اهدایی می توانست هفته ها تا ماهها طول بکشد. بگونه ای که موسسه غیر انتفاعی هدف خود را فراموش میکرد. این قضیه دشوار تر میشد وقتی که اجزاء سیستمی بصورت جداگانه اهداء می شد ، چرا که  تعداد محصولات تکمیل شده برای  ارائه به مشتریان غیر انتفاعی  بسیار کم بود.

چنین شرایطی ایده ایجاد یک سازمان جانبی را به بن هورین و مدیر اجرایی او "روزبری" دادکه برای کامپیومنتور درآمد کسب کنند  با راه اندازی یک شبکه توزیع برای تأمین کنندگان کالاهای تکنولوژی و  بمنظور اهدای آسان و ارزان محصولاتشان به سازمانهای غیر انتفاعی .بطور  همزمان آنها میتوانستند  موسسات غیر انتفاعی را در راه رسیدن به محصولات یکپارچه شده، بهمراه خدماتش یاری دهند.

آنها به ماسیساک و هیئت مدیره دیسکانتک اهمیت رسیدن به یک سطح مناسب کسب درآمد و رشد آن را تا مرحله استقلال از کمکهای خیر خواهانه  بنیادها تأکید نمودند.

بازار غیر انتفاعی

در ایالات متحده 6/1 میلیون شرکت غیر انتفاعی موجود استکه مجموعاً 6/10 میلیون کارمند   حقوق بکیر دارند. آنها با 7/6% از تولید ناخالص ملی، جلوتر از صنعت با نکداری، فن آوری و حتی دولت فدرال قرارداشته و  نقش عمده ای در اقتصاد ایالت متحده  بر عهده دارند. برآورد مراجع رسمی از رشد 000/82 تایی این موسسات در هر سال خبر می دهند. اگرچه بازار غیر انتفاعی دارای نرخ رشد سالانه بیش از 5% سریعتر  در مقایسه با  رشد 1/3 درصدی تولید ناخالص ملی بوده است  ولی همزمان یکی از  بی بازده ترین  بازارهای کسب و کار ایالات متحده را ارائه داده است.

بازارهای غیر انتفاعی بر اساس حجم بودجه، نوع فعالیت و موقعیت جغرافیایی تقسیم بندی می شود. مطابق داده های Guide Star پایگاه داده سازمانهای غیر انتفاعی، آنها را میتوان از نظر اندازه بودجه در سه رده تقسیم بندی کرد. بیش از 92% بودجه سالانه زیر یک میلیون دلار دارند. 7/5% دارای بودجه سالانه بین یک تا پنج میلیون دلار و تنها 9/1 آنها بودجه بیش از 5 میلیون دارند. بر اساس بررسی یک میلیون موسسه غیر انتفاعی توسط "IRS" چهار زیر بخش خدمات انسانی، تحصیلی، عمومی، اجتماعی و درمانی 3/41% از فعالیت  آنها را تشکیل می دهد و در نهایت دو نوع تقسیم بندی  جغرافیایی یکی بر مطنقه و دیگری یر  اساس نوع موقعیت مثلاً از نظر شهری یا روستایی وجود دارد. ایالتهایی که بیشترین تعداد سازمانهای غیر انتفاعی را  دارا می باشند عبارتند از کالیفرنیا، تگزاس،اوهایو،پنسیلوانیا و نیویورک .

 تحقیقات نشان داده است که بیشتر سازمانهای غیر انتفاعی خبر از علاقمندی و آمادگی جهت وفق دادن خود با فن آوری اطلاعات را داده اند. 77% از سازمانهای غیر انتفاعی تحت فشارهای مالی، محدودیتهای زمانی و کمبود مهارت در هنگام تصمیم گیری مرتبط با فن آوری می باشند. عوامل موثر در میزان و نوع خریدهای فن آوری اغلب منعکس کننده  نقش تعداد کارمندان متخصص فن آوری، نوع زیر ساخت فن آوری موجود و موقعیت سازمان در چرخه عملی فن آوری هستند.

سودا گری غیر انتفاعی در ایالات متحده

چون درآمد حاصله از فعالیتهای مورد نظر بندرت تمام هزینه های اداره چنین سازمانهایی را پاسخگو بود. آنها مجبور بودند که به کمکهایی دریافتی از اهداکنندگان، شرکتها، بخشهای دولتی، بنیادها و یا افراد مستقل روی آورند. در سالهای اخیر اشتیاق فراوانی بین سازمانهای غیر انتفاعی بمنظور بهره گیری ازتسهیلات مالیاتی پیش بینی شده در تبصره 501C3 قانون درآمدهای داخلی در ارتباط با سوداگریهای غیر انتفاعی ایجاد شده است تا  بدینرتیب بتوانند با  تعریف کسب و کارهای جانبی سودده منابع جدیدی را  جهت تامین بودجه مورد نیاز خود تدارک ببینند.

درآمد ایجاد شده از فعالیتهای فوق ازاین جهت جذابیت داشت که سازمانهای غیر انتفاعی فارغ از موانع موجود درراه دریافت کمکهای اهدایی ، بودجه مورد نیاز جهت فعالیتهای اجتماعیشان را بطور مستمر تأمین می کردند. دونوع  سرمایه گذاری وجود داشت: تجاری و نیمه تجاری- در هردو نوع، سازمانها باید مالیات بردرآمد فعالیتهای انتفعایشان را پرداخت می کردند.

سرمایه گذاری تجاری آنست که برا ادامه بقایش نیازمند سود باشد،مثل رستورانی که توسط یک موزه هنری اداره می شود. با وجود اینکه این رستوران می تواند میزان مراجعه بازدید کنندگان را افزایش دهد ولی بطور مستقیم کمکی به هدف سازمانی که همانا مردمی نمودن هنرهای بصری است نمی کند. بهرحال درآمد ایجاد شده پس از کسر مالیات در جهت فعالیتهای موزه استفاده می گردد.

سرمایه گذاری نیمه تجاری می تواند سودده باشد ولی ماهیت آن منطبق بر اهداف اجتماعی سازمان غیر انتفاعی است. برای مثال یک تئاتر تصمیم می گیرد که لباسهایش را به تئاترهای دیگر  یا به مدارس کرایه دهد. اینکار در راستای اهداف غیر انتفاعی افزایش کیفیت تئاتر در سطح جامعه نیز می باشد. در این حال اگر درآمد حاصله از این کار به اندازه کافی نباشد می توان شرایطی را تعریف نمود که IRS متقاعد شود که اجاره دهند صرفاً بدنبال اهداف تئاتر اینکار را انجام داده است.

دیسکانتک

مدل توزیع هدایای دیسکانتک بر اساس تجربه سال 1989 کامپیومنتور در توزیع یک نرم افزار شکل گرفت. در آنزمان کارمندان ماشین کرایه می کردند و نسخه های دموی نرم افزارها را از  روزنامه نگاران جمع آوری می کردند و در طی جلسات مشاوره به مشتریان غیر انتفاعی خود اهدا  می کردند. در سال 1995 کامپیومنتور بعنوان توزیع کننده نسخه آزمایشی محصولات مایکروسافت و لوتوس با آنها مشارکت نمود. برنامه نپخته فوق بعدها کامپیومنتور را در ایجاد روابط مشارکتی دیسکانتک بسیار یاری کرد. وقتی که اولین تأمین کنندگان با دیسکانتک قرارداد بستند بقیه هم به این قضیه علاقمند شدند.

دیسکانتک با استفاده از یک سرویس تحت وب محصولات اهدایی و تخفیف دار تکنولوژیک را بهمراه خدمات پشتیبانی با قیمت بسیار کم به سازمانهای غیر انتفاعی در سطح امریکا ارائه می داد و بعنوان مرکزی جهت عرضه و سفارش محصولات اهدایی عمل می نمود. با هماهنگ نمودن محصولات و خدمات قابل توزیع دیسکانتک با اطلاعاتی که توسط تک سوپ ارائه می شد، این دو اطلاعات عمومی فن آوری را در اختیار سازمانهای غیر انتفاعی می گذاشتند تا بتوانند نیازهای سخت افزاری، نرم افزاری، خدمات پشتیبانی و بروز نگه داشتن و توسعه آنها را ، مرتفع نمایند. در اولین سال فعالیت ،سال مالی 2002، دیسکانتک توانست برای مشتریانش در مقایسه با قیمتهای خرده فروشی بیش از 20 میلیون دلار تخفیف بگیرد. سال بعد این رقم به 120میلیون دلار رسید. بجز هزینه انبارداری محصولات عملاً کالاهای فروخته شده توسط دیسکانتک هزینه دیگری در بر نداشت چرا که دیسکانتک مثل یک فروشنده مجدد عمل نمی کرد. مشتریان غیر انتفاعی  میتوانستند محصولات مورد نیازشان را همانند آمازون یا دیگر وب سایتهای تجارت الکترونیکی ،فارغ از اینکه خود را درگیر تعداد زیادی از تأمین کنندگان کنند سفارش دهند .

درآمد دیسکانتک از شارژ مشتریان برای هر قلم بمیزان 5تا10 درصد قیمت خرده فروشی تامین میشد. هزینه های عملیاتی با استفاده از ارتباط مستقیم مشتریان و فروشندگان و انجام تراکنش های آنها در نقطه فروش تحت وب که منابع آن با کامپیومنتور مشترک بوده و توسط آن پشتیبانی می گردید، بسیار کم بود .بطور مشابه تأمین کنندگان سخت افزار، نرم افزار و خدمات اهدایی و یا باتخفیف هم به یک منبع متمرکز جهت اعلام برنامه های اهدایی خودشان به سازمانهای غیر انتفاعی دست یافته بودند،  که یک سیستم رایگان برون سپاری اهدا محصولات و توزیع و مدیریت محصولات اهدایی، بهمراه خدمات تکمیلی اهدا بر اساس اطلاعات و منابع موجود در تک سوپ را عرضه میکرد.

آنگونه که ماسیساک اظهار می نماید در بیشتر سازمانهای اهداکننده، کارهای بشردوستانه بوسیله شخصی در منابع انسانی یا دپارتمان نیکوکاری سازمان مدیریت می شود. در مایکروسافت اداره حوادث اجتماعی ودر سیسکو امور بشردوستانه اینکار را بعهده دارند. در بسیاری از سازمانها نیز که افراد مستقل با تمایلات بشردوستانه حضور دارند، ولی هیچ گروه بشردوستانه ای تشکیل نشده است، عقاید مختلفی وجود دارد. کسانی که گرایشات بشردوستانه دارند می خواهند که برنامه رشد نماید. آنها تنها بدنبال صرف وقت یا پول نیستند. این امور تناقضی با علایق قسمت فروش و حفظ منافع آنها برای تمرکز بر کسب و کار سودده  ندارد. ما با همه نوع آنها جهت افزایش مزیتهای مشتریان و هدایا  همکاری می کنیم.

تمرين mis گروه ما

 

 

نمرات درس نگرش سیستمی دکتر خرم + اطلاعيه آزمون بازاريابي

 

با سلام و احترام

به استحضار مي رساند آزمون مديريت بازاريابي خدمات از روز پنجشنبه ۲۰/۴/۸۷ به روز جمعه ۱۸/۵/۸۷ ساعت ۱۲-۹ تغيير يافت.

رديف	شماره دانشجويي	نمره آزمون
۱	۸۶۲۴۲۰۱۰۸	۱۴
۲	۸۶۲۴۲۰۱۰۴	۱۵
۳	۸۶۲۴۲۰۱۱۴	۱۹.۵
۴	۸۶۲۴۲۰۱۱۶	۱۷
۵	۸۶۲۴۲۰۱۳۰	۱۵
۶	۸۶۲۴۲۰۱۲۸	۱۸
۷	۸۶۲۴۲۰۱۲۴	۱۵.۵
۸	۸۶۲۴۲۰۱۱۱	۱۶
۹	۸۶۲۴۲۰۱۰۷	۱۹.۵
۱۰	۸۶۲۴۲۰۱۱۵	۱۴.۵
۱۱	۸۶۲۴۲۰۱۲۶	۱۷
۱۲	۸۶۲۴۵۲۰۱۲۲	۱۵.۵
۱۳	۸۶۲۴۲۰۱۱۸	۱۸
۱۴	۸۶۲۴۲۰۱۱۳	۱۷
۱۵	۸۶۲۴۲۰۱۰۱	۱۶.۵
۱۶	۸۶۲۴۲۰۱۰۳	۱۵.۵
۱۷	۸۶۲۴۲۰۱۰۹	۱۸

 

فصل سوم - تماس مشتری با سازمان خدماتی

فصل سوم :

تماس مشتري با سازمانها ي خدماتي

                   

                      پاروي مورد نظر اين فصل فرآيند و مردم است

 

در هر 4 طبقه فرآوري مردم ، اطلاعات ، رواني و دارايي مشتري يك حداقل تماس با سازمان را دارد . امروزه موسسات خدماتي به سطح بالاتري از تماس كه تئوريهاي اعلام كرده اند نياز پيدا كرده اند . گاه اين تقاضا براي سطح تماس بالاتر مويد ان است كه مشتريان تمايل دارند تماسشان با سازمان شخص به شخص باشد . گاهي هم  در يك صنعت نوع كار هم  مي تواند تعيين كننده سطح تماس باشد .

هرچه مشاركت در فرآيند ارايه خدمت طولاني تر و فعالانه تر باشد احتمال اينكه تجربه يك مشتري با ديگر مشتري ها تفاوت داشته باشد بيشتر خواهد بود . بسياري از مشتريان به دنبال رويكردهايي هستند كه آنها را افرادي با رويكردهاي خاص بشناسند .

بسياري از مشكلات خدمات ناشي از برخوردهاي نامناسب بين كاركنان و مشتريان است . برخي شركتها براي سهولت ارايه خدمات ، افزايش بهره وري و برخي تمهيدات كه متوجه كيفيت خدمات است از فن آوريهاي نوين بهره گرفته اند . اين روش تماس مشتري را كاهش داده يا به طور كلي حذف .كرده است . در اين فصل نحوه تاثير حجم تماس بر نوع رويارويي خدماتي مورد بررسي قرار مي گيرد . هنگام مطالعه اين فصل بايد از خود سئوال كنيم يك خط مشي افزايش يا كاهش سطح تماس مشتري مي تواند بر تصميمات مربوط به عناصر ، كالا و مكان و زمان و مردم و شواهد فيزيكي اثر بگذارد .

تعريف رويارويي مشتري : مدت زماني است كه مشتري به طور مستقيم با خدمت روبرو مي شود .

تعريف سطوح تماس مشتري : ميزان تقابل مستقيم با اركان موسسه خدماتي .

 

 

رويارويي خدماتي : 3 سطح تماس مشتري

 

افزایش سطح تماس مشتری با عملیات خدماتی ، احتمال رویارویی را بیشتر و طولانی تر می کند . از همین رو سطح تماس مشتری به 3 سطح تقسیم می شوند . که میزان تقابل با کارکنان خدمات و ارکان فیزیکی یا هر دو را شامل می شود .

 

 خدمات با سطح تماس بالا:

 

مشتریان شخصا به مرکز خدماتی مراجعه می کنند در این خدمات مشتریان فعالانه با موسسه و کارکنان خدماتی سروکار دارند . تمام خدمات از نوع فرآوری مردم از جمله خدمات با تماس بالا محسوب می شوند . برخی دیگر از خدمات از تماس بالایی برخوردار بوده اند اما با پیشرفت فناوری به خدمات با تماس پائین تبدیل شده اند . مانند بانکداری و آموزش عالی

 

خدمات با سطح تماس متوسط  :

 

مشتریان اگرچه به مراکز ارائه خدمت مراجعه می کنند اما در انجا نمی مانند . اگر هم بمانند سطح تماس آنها با کارکنان خدماتی در حد متوسط است . در این سطح از تماس هدف تماس محدود است به :

ایجاد رابطه و تعریف خدمات

گذاشتن و برداشتن دارایی فیزیکی که به فرآوری نیاز دارد

تلاش برای رفع مشکل

 

خدمات با سطح تماس پائین :

 

در این خدمات تماس با فاصله و به کمک کانالهای توزیع فیزیکی و یا الکترونیکی صورت می گیرد . فرآوری محرک روانی و اطلاعات در این دسته قرار می گیرند . در فراوری دارایی که نیازمند ارسال به مراکز خدماتی است که از طریق خدمات الکترونیکی و راه دور امکان پذیر است در این دسته قرار می گیرد .

 

تعریف ارایه خدمت: آن بخش از کل سیستم خدماتی که در آن الحاق نهایی ارکان تحقق یافته و محصول به مشتری تحویل داده می شود .

 

خدمت به عنوان یک سیستم :

 

که بر مبنای سطح تماس مشتری به 3 سیستم فرعی تبدیل می شود :

1-    عملیات خدماتی (محل فرآوری داده ها و ایجاد ارکان محصول خدماتی )

2-    ارایه خدمت (محل تحقق الحاق نهایی ارکان و ارایه محصول به مشتری )

3-    بازاریابی خدمت (در برگیرنده تمام نقاط تماس با مشتری )

پشت صحنه خدمت : جنبه هایی از عملیات خدمت که از نظر مشتریان پنهان است .

 

عملیات خدمت :

 

اجرای مرئی عملیات خدمت را می توان مانند اجرای نمایش به بازیگران و عوامل صحنه تقسیم کرد . مشتریان به انچه پشت صحنه اتفاق می افتد علاقه ای ندارند . آنها نتیجه ای را که طی عرضه خدمت تجربه می کنند ارزیابی می کنند . بدیهی است اگر عوامل پشت صحنه از کارایی لازم برخوردار نباشند مشتریان متوجه آن خواهند شد .

حجم کل عملیات خدماتی قابل رویت برای مشتری با توجه به سطح تماس مشتری تفاوت خواهد داشت . در سطح بالای تماس جز مرئی عملیات خدمات بیشتر خواهد بود . در سطح تماس پائین بخش عمده عملیات خدمات به یک پشت صحنه با فاصله زیاد محدود خواهد شد . که به آن هسته فنی نیز می گویند .

 

سیستم ارایه خدمت :

 

ارایه خدمت با کجا ، چه وقت و نحوه ارایه خدمت سرو کار دارد . این سیستم فرعی نه تنها در برگیرنده ارکان مریی سیستم عملیات خدماتی شامل تجهیزات و کارکنان است بلکه مشاهده سایر مشتریان را نیز شامل می شود .

بیش از این بسیاری از خدمات در تقابل مستقیم با مشتریان خود بودند . اما امروزه بسیاری از خدمات به حضور فیزیکی مشتریان خود نیاز ندارند . برای اهدافی چون کاهش هزینه و افزایش بهره وری و یا راحتی بیشتر مشتریان به کاهش تماس مستقیم مشتریان روی آورده  اند . بر همین مبنا قسمت مریی بسیاری از خدمات در حال کوچک تر شدن است . غالبا ارایه خدمات سلف سرویس برای مشتریان راحت تر از تماس رودرو است . تغییر خدمات شخصی که به آن تاچ گفته می شود به خدمات های تاچ باعث دردسر مشتریان می شود . بنابراین جایگزینی این شیوه به فعالیتهای اطلاعاتی برای اموزش کارکنان و هم باعث ترویج و پیشبرد مزایای رویکرد جدید شود .این اموزش همچنین به طراحی تجهیزاتی کمک می کند که قابل فهم و ساده باشند .

با مقایسه فعالیتهای خدماتی به وسیله نمایش می توان خدمات با تماس بالا و پائین را به نمایشهای زنده و اجرای رادیویی تشبیه کرد . در این نوع خدمات که مشتریان برای قضاوت به شواهد و عوامل محسوس و ملموس دسترسی ندارند سهولت دسترسی ها و ... می توان مبین کیفیت خدمات باشد .

امروزه طراحی و مدیریت سیستم ارایه خدمت تنها به عهده مدیران عملیاتی نیست مدیران بازار یابی هم باید برای اطمینان ازکارامدی سیستم عرضه و اطلاع از نیازها و نگرانی های مشتریان در طراحی ها مشارکت  داشته باشند .

 

سیستم بازاریابی خدمات :

 

گاه نگرش مشتریان در مورد بنگاه خدماتی تحت تاثیر ارکان دیگری نیز قرار دارد . این ارکان عبارتند از تبلیغات ، تبلیغات دهن به دهان و مقالات رسانه های جمعی و . ...

تمام روشهایی که مشتری با موسسه روبرو می شود و درباره ان اطلاعات کسب می کند در این قالب این سیستم مطرح می شود .

 

شواهد فیزیکی :

 

بسیاری از اجراهای خدمات اصولا نامحسوس هستند و لاجرم ارزیابی آنها دشوار است . در نتیجه مشتریان برای آگاهی از نوع خدمت به دنبال علائم و نشانه های فیزیکی می گردند . در بسیاری موارد شواهد فیزیکی علائم و اشاراتی دال بر کیفیت خدمت هستند و بر قضاوت و ارزیابی مشتریان تاثیر زیادی دارند . در خدمات با سطح تماس پائین از شواهد فیزیکی اضافی چون تبلیغات و . ..بهره گرفته می شود .

 

مدیریت رویارویی های خدماتی :

 

برای نمایش مخاطرات و فرصتهای موجود در رویارویی های خدماتی استعاره ای داریم به نام لحظه سرنوشت ساز . می  گفت لحظه سرنوشت سازلحظه تحقق ذهنیت درباره خدمت است .در لحظه تقابل است که مهارت وانگیزه و ابزار کارکنان و انتظارات و رفتار ارباب  رجوع با فرایند ارایه خدمت را خلق می کنند .

هدف بازاریابی رابطه جلوگیری از یک رویارویی نامطلوب است که گاه رابطه ارزشمند و بلند مدت موجود یا رابطه مشابهی را که امکان بالقوه آن وجود دارد مخدوش می کند .

 

مدیریت مردم در رویارویی خدماتی :

 

هیچ موسسه ای نمی تواند کارکنان تماس خود و مشتریان را از خط مشی بازاریابی جدا کند . امروزه از کارکنان خدمات با تماس بالا انتظار می رود که فروشندگی کنند این تغییر نقش ایجاب می کند که انها هم نقش تولید کننده و هم بازاریاب را به طور همزمان به عهده بگیرند . بنابراین از خدمتکار رستوران هم انتظار می رود خدمات جدید را ترویج کنند و انها را به فروش رسانند . آنچه موضوع را برای مدیران بسیار پیچیده کرده است آن است که غالبا موفقیت موسسه به کارکنان رده پایین موسسه بستگی دارد . از این افراد نه تنها انتظار می رود که جنبه های فنی کار را به سرعت انجام دهند بلکه باید از عهده کار جلوی مشتری هم بر آیند .

وظیفه مدیریت آن است که اول کارکنان را نسبت به هدف موسسه در بازار توجیه کند و کنترلهای لازم را به کار گیرد . کارکنان هم به آموزش ، اختیار و حمایتهای مدیریتی نیاز دارند .

 

رویدادهای بحرانی در رویارویی های خدماتی

 

رویارویی خاصی بین مشتریان و کارکنان که رضایت یا عدم رضایت یکی از طرفین را به همراه دارد . تکنیک رویداد بحرانی روشی برای جمع آوری و طبقه بندی این گونه رقایع در رویارویی های خدماتی است .

نگرش مشتری :یافته های تکنیک بحرانی کمک بسیاری به تعیین فرصتهایی می کند که بعد از آن برای بهبود فرایندهای ارایه خدمت حاصل می شود . اولین گام اصلاحی تعیین نقاط ضعف رویارویی خدماتی است که خطر رنجاندن زیاد مشتریان را در پی دارد . رویدادهای بحرانی منفی که به طور رضایت بخش حل  و فصل شده باشند از توانایی بالقوه برای تقویت وفاداری مشتریان برخوردارند . این کار به مشتریان نشان می دهد که برای موسسه اهمیت دارند . بسیاری از مشتریان سازمان را ترک می کنند به این دلیل که نه تنها نواقصی در خدمت خود مشاهده کرده اند بلکه پاسخی رضایت بخش هم به انها داده نشده است .

 

موسسات خدماتی به عنوان مرکز آموزشی :

 

انتظار بیشتر از مشتریان مستلزم این است که برای کسب نتیجه بهتر اطلاعات بیشتری در اختیار آنها گذاشته شود . هر موسسه ای باید مسئولیت آموزش مشتریان بی تجربه خود را به عهده گیرد .

پیش نمایش خدماتی : نمایشی از نحوه کار خدمت است که برای آموزش مشتریان درباره نقشی که انتظار می رود به عهده گیرند به کار می رود .

هرچه قدر مشارکت مشتریان در تولید خدمات بیشتر باشد توان بالقوه تاثیر گذاری بر فرآیندهای که خود انها در آن شرکت دارند بیشتر می شود . برخی حتی مشتریان را کارکنان جز می دانند . در این حالت مشتریان علاوه بر نیازهای خود باید قابلیت تامین خدمت را نیز برای ایفای نقش کارمند جز داشته باشند .

بر اساس این باور وقتی به مشتریان فرصت مشارکت داده می شود صرف نظر از اینکه آن را فعالانه پذیرفته اند یا نه رضایت بیشتری دارند . چون حق انتخاب همیشه مسرت بخش است .

از سوی دیگر تئوریهای منابع انسانی را می توان در مورد این کارکنان جز هم بکار گرفت . اگر تولید مشارکتی مستلزم مهارتهای خاص است موسسات باید تلاش کنند بازاریابی خود را متوجه مشتریان جدیدی بکنند که توانایی انجام وظایف محوله را دارند .

 

سئوالا ت :

چرا نگرش مشتریان برا ی مدیران عملیاتی اهمیت دارد ؟

تفاوت بین یک لحظه سرنوشت یک رویارویی خدماتی و یک رویداد بحرانی در چیست ؟

آیا تامین کنندگان نه چندان اخلاقی از کارکنان جز سوء استفاده می کنند ؟ چرا ؟

ارکان پشت صحنه دانشگاه ، هتل ، تعمیرگاه ، بیمه و شرکت هواپیمایی را نام ببرید . تحت چه شرایطی اجازه می دهید مشتری پشت صحنه را بازدید کند ؟ چگونه ان را انجام می دهید ؟

 

 

در پایان این فصل باید بتوانیم 3 سطح تماس مشتری را تشریح کنیم .

خدمت به عنوان یک سیستم را توضیح دهیم .

مدیریت رویارویی با مشتری را شرح دهیم .

مفاهیم رویداد بحرانی ، لحظه سرنوشت ساز و کارکنان جز را تعریف کنیم .

 

احسان باقری

فصل دوم- شناخت فرایند خدمات

فصل دوم

شناخت فرایند خدمات

 

                                  پاروي مورد بحث اين فصل پاروي فرآيند است

 

 

اهداف فصل :

فایده تقسیم بندی در بازاریابی خدمات

راه های مفید تقسیم بندی

4 نوع فرایند مختلف ارایه خدمت

نوع تماس با توجه به فرایند اساسی آن تفاوت دارد

 

تفاوت خدمات :

تنوع بخش خدمات واقعا حیرت آور است . اما این اشتباه است اگر تصور کنیم که خدمات هیچ شباهتی با هم ندارند . در این فصل کوشش بر آن است که خدمات به طبقاتی تقسیم شوند به ویژه از نظر خط مشی بازاریابی . هرچه مدیران خدماتی به وجوه تشابه معنی دارتری دست یابند شانس خود را برای استفاده از ایده های خوب سایر بنگاهها و شکست رقبا افزایش می دهند . یکی از ویژگیهای سازمانهای نوآور آن است که ایده های کسب و کار را در خارج از صنعت خود جستجو می کنند .

فایده طرح های تقسیم بندی :

تقسیم بندی در مورد کالاها بسیار متداول است .

 

 

تقسیم بندی اول :

تقسیم کالاها به کالاهای راحتی ، مصرفی و اختصاصی است این طبقه بندی با توجه به دفعات خرید و اینکه مشتری حاضر است برای بررسی و مقایسه گزینه های مختلف و برای بدست آوردن کالایی که با نیاز او سازگار است چه زحمتی را متحمل می شود انجام می شود .

این تقسیم بندی به درک انتظارات و رفتار مشتری و کانالهای توزیع کمک می کند . این تقسیم بندی در خدمات هم کاربرد دارد . از خدمات مالی تا آرایشگاه

تقسیم بندی دوم :

بر اساس کالاهای بادوام و کم دوام است . دوام پذیری با فراوانی خرید ارتباط دارد و دانستن این تقسیم بندی با فراوانی خرید ارتباط دارد . امری که بر خط مشهای ارتباطی و توزیعی اثر می گذارد . به عنوان مثال فراوانی خرید قهوه خیلی بیشتر از فراوانی مراجعه به آرایشگاه است .

تقسیم بندی سوم :

تقسیم بندی کالاهای مصرفی و صنعتی . این تقسیم بندی بر روشهای ارزیابی کالا های رقیب ، روشهای خرید و اندازه سفارش خرید و استفاده واقعی  اثر می گذارد .

تقسیم بندی های کالا اگرچه مفید اند اما برای خدمات کافی نیستند . ما در خدمات هم به تقسیم بندیهای دیگری نیاز داریم تقسیم بندی هایی که به برای کمک به تهیه خط مشی های بازاریابی که مناسب وضعیتهای خاص هستند مورد استفاده باشد .

تقسیم بندی در خدمات :

یکی از تقسیم بندیهای مورد علاقه مدیران تقسیم بندی بر اساس صنعت های مختلف است . مانند صنعت بانکداری ، بیمارستان و ... این تقسیم بندی می تواند مزایای اساسی محصولات موسسه را تعریف کند از سوی دیگر ممکن است ماهیت واقعی فعالیت صنعت را هم نشان ندهد . حتی عرضه خدمت درون یک طبقه هم می تواند بسیار متفاوت باشد .

 

روشهای برگزیده تقسیم بندی خدمات :

1-    چگونگی محسوس یا نامحسوس بودن فرایندهای خدمت

فرایند ما محسوس است مثل خدمات غذایی و خشکشویی یا نامحسوس مثل تدریس یا خدمات تلفنی ؟ این تقسیم بندی نه تنها در شکل دهی به خدمات موثر است بلکه در نقش و تجربه مشتریان هم تاثیر دارد . به عنوان مثال نقش کارکنان در خدمات محسوس خیلی حساستر و پر رنگ تر است . تجربه مشتریان هم در خدمات نا محسوس بسیار متنوع، حساس و غیر قابل پیش بینی تر خواهد بود

2-    دریافت کننده مستقیم خدمت :

برخی خدمات مانند آرایش مو مستقیما با مشتری سرو کار دارد . برخی خدمات مانند دیگر می کوشند اموال مشتری راسرو سامان دهند یا ان را بازیابی کنند.

3-    مکان و زمان ارایه خدمت :

آیابرای دریافت خدمت مشتری نیاز دارد به موسسه خدماتی مراجعه کند یا نه ؟ آیا کانالهای توزیع فیزیکی است یا الکترونیکی ؟ در این گونه تصمیمات مدیریتی باید به ماهیت خدمت ، مکان اقامت مشتریان ، رجحان مشتری نسبت به زمان خرید و هزینه های نسبی گرینه های مختلف و در برخی موارد عوامل فصلی توجه داشت .

4-    سفارشی در برابر استاندارد :

ویژگیهای خدمت با نیازها ورجحانهای خاص  مشتری است یا با کمترین تفاوت عملیاتی ؟

5-    ماهیت رابطه با مشتری :

بعضی از خدمات به رابطه رسمی نیاز دارند . رابطه ای که در آن هر مشتری برای ارایه کننده خدمت شناخته شده است . در این رابطه تمام داد و ستدها جداگانه ثبت و نگهداری می شود . در مقابل خدماتی داریم که توسط مشتریان ناشناس انجام می شو و اطلاعات آنها ثبت نمی شود . بهر طریق برخی خدمات نیاز به عضویت دارند اما برخی دیگری چنین نیازی ندارند .

6-    چگونگی تعادل عرضه و تقاضا

7-    امکانات ، تجهیزات و مردم به عنوان بخشی از تجربه خدماتی :

تجربه خدماتی مشتریان تا اندازه ای به میزان مواجه شدن با عناصر محسوس ارایه خدمت بستگی دارد . در برخی خدمات این شواهد مشهودند در برخی دیگر کمتر . به عنوان مثال بیمه شما تنها  چند ورق کاغذ است .

و...

 

خدمت به عنوان یک فرآیند :

حال نوبت به اساسی ترین رکن از ارکان 8پی است . یعنی فرآیند . فرآیندی که محصولات خدماتی توسط آن تولید و عرضه می شوند .

در تولید کالاهای بازایابان نیازی ندارند تا از چگونگی تولید کالاها با خبر باشند اما این امر در مورد خدمات تفاوت دارد . در خدامت ازآنجا که مشتریان در تولید محصولات خدماتی مشارکت دارند بازاریابان به درک ماهیت فرآیندهایی که مشتریان با آن مواجه هستند نیاز دارند .

طبقه بندی بسیار مهم با توجه به اهمیت فرآیند ها در خدمات مربوط است به طبقه بندی فرآیندهای خدماتی .

یک فرآیند متضمن تغییر شکل نهاده به ستاده است . در خدمات 2 طبقه اصلی هستند که فراوری می شوند . یکی مردم و دیگری اشیا .

خدمات از لحاظ عملیاتی هم به 4 گروه اصلی طبقه بندی می شوند .

1-    فرآوری مردم

2-    فرآوری دارایی

3-    فرآوری محرک روانی

4-    فرآوری اطلاعات

 

فراوری مردم :

متوجه اعمال محسوسی است که متوجه جسم مردم است . برای اینکه مردم از مزایای خدمت بهره مند باشند نیاز دارند تا در طول عرضه حضور فیزیکی داشته باشند . در این طبقه مشتری جز لاینفک فرایند است . اغلب مشتری به مرکز ارایه خدمت مراجعه می کند اما گاهی هم مرکز ارایه خدمت به سراغ مشتری می رود . مردم باید برای همکاری موثر و فعال با عملیات خدمت امادگی کامل داشته باشند .

ستاده این خدمت مشتری است . تفکر در مورد این طبقه کمک می کند تا توجه بیشتری به هزینه های غیر مالی مشتری نظیر زمان ، زحمت جسمی و رنج مشتری برای به دست آوردن خدمت متحمل می شود داشته باشیم .

خدماتی چون : درمان ، مسکن ، زیبایی ، رستوران ، حمل و نقل و ...

فرآوری دارایی :

برای رفع عیب یکی از دارایی های خود . فعالیتهای این طبقه از شبه تولیدی است و به تولید و مصرف همزمان نیازی ندارد . تمام فعالیتهای واجد ارزشی اضافی که ممکن است در طول عمر مفید شی اتفاق بیافتد . مردم در این خدمات مشارکت کمتری دارند .مشارکتها گاهی تنها به تحویل ، درخواست خدمت و توضیح در مورد مشکل محدود می شود .

ستاده در این طبقه یک راه حل رضایت بخش برای مشکل مشتری یا بهبود نسبی و محسوس چیزی است که موضوع فرآوری است .

خدماتی چون : تعمیر و نگهداری ، پمپ بنزین، خشک شویی ، زیبا سازی محیط ، سگ شویی نصب نرم افزار و ...

فرآوری محرک روانی :

هر خدمتی که با ذهن مردم سرو کار داشته باشد .هر چیزی که با ذهن سروکار داشته باشد توانایی شکل دادن به عقاید آنها را هم دارد و نهایتا می تواند روی رفتار هم اثر بگذارد . بنابراین زمانی که مشتریان در وضعیت وابستگی قرار دارند یا امکان نفوذ بالقوه در انها وجود دارد توجه به معیارهای اخلاقی و توجه و نظارت در این طبقه از اهمیت بالایی برخوردار می شود .

بهره مند شدن از این خدمات نیازمند صرف وقت توسط مشتری است . البته همیشه نیاز به حضور مشتری نیست اما باید از نظر روانی و ذهنی در جریان اطلاعات قرار گیرد. ازانجا که محتوی اساسی این طبقه از خدمت اطلاعات است محصول آن به راحتی می تواند به صورت دیجیتال (صفرو یک ) در آید . این خدمت را بدین طریق می توان انبار کرد .

خدماتی چون : تبلیغات ، کنسرت ، مشاوره ، آموزش و پرورش و ...

 

فرآوري اطلاعات

اطلاعات نامحسوس ترين شكل ستاده خدماتي است . اما همين اطلاعات را مي توان به شكل محسوس و بادوام در آورد ميزان مشاركت در فرواري رواني و اطلاعاتي بيشتر به صورت تمايل شخصي فرد براي ملاقات رو در رو براي عرضه مشخص مي شود تا نياز فرايند عملياتي به ملاقات رودررو . غالبا عادات و سنتها اساس سيستم هاي ارايه خدمت و الگوي مصرف را تشكيل مي دهند . البته تجربه نشان داده روابط موفق شخصي را كه پايه ان صدقت  و درستي است را مي توان به وسيله تلفن يا از طريق پست الكترونيكي نيز ايجاد و حفظ كرد .

شناخت طبقات نه تنها در خط مشي گذاري خدمات ما را ياري مي رساند بلكه به شناخت و آگاهي از رفتاري كه از مشتري انتظار مي رود نيز كمك مي كند . مديران بايد بدانند فرآيندها وسيله اي بيش نيستند . مهم مزايايي است كه يك خدمت در اختيار استفاده كنندگان آن قرار مي دهد .

هر خدمت مشترياني دارد  كه با هر كدام به صورت مشابهي رفتار نمي شود . مشاركت مشتري در اين 4 طبقه هم بسيار متفاوت است اما به هر طريق در برخي از طبقات ما نياز داريم كه در مواجه با ارايه كنندگان خدمت باشيم .

 . هنگام مراجعه مشتريان به مراكز خدماتي عوامل زير روي رضايت او تاثير دارد :

1-   رفتار كاركنان خدماتي

2-   ظاهر و ويژگيهاي داخلي و خارجي و امكانات خدماتي

3-   تقابل با امكانات سلف سرويس

4-   مشخصات و رفتار ساير مشتريان :

 

تعادل عرضه و تقاضا

در خدمات اگر تقاضا از عرضه پيشي پيشي بگيرد در آمد اين افزايش از دست رفته است . به طور كلي محدوديت ظرفيت خدماتي كه مردم و و اشيا فيزيكي را فرآوري مي كند بيش از خدمات مبتني برا اطلاعات است .

فناوري هنوز نتوانسته است به راه و روشهاي جديدي براي افزايش ظرفيت عملياتي خدمات دست يابد . خدماتي كه بدون هزينه اضافي مردم و دارايي ها را فرآوري كند . در نتيجه مديريت تقاضا براي افزايش بهره وري خدماتي كه به اعمال محسوس نياز دارند ضروري و لازم است .

مشكل خدمات فرآوري مردم آن است كه ارايه كنندگان اين خدمت حدود تحمل براي ايستادن در صف را نمي دانند . براي اين موضوع بايد مديريت صف و سيستمهاي ذخيره سازي پياده شود اما بهر طريق اين سيستمها هم بر مشتري اثرات متفاوتي دارند .

مشاركت مستقيم در توليد خدمت بدان معناست كه مشتريان علاوه بر ارزيابي كيفيت ظاهر و توانايي اجتماعي كاركنان توانايي فني آنها را نيز ارزيابي مي كنند و ازانجا كه مشتريان درباره ساير مشتريان هم به قضاوت مي نشينند مديران بايد سعي كنند رفتار مشتريان را هدايت كنند . همين عنصر انساني است كه مديريت موسسات خدماتي ازاين نوع را دشوارتر مي كند .

تعريف فنآوري :

كاربرد يك سيستم هدفمند علمي است براي استفاده از روشها ، مواد و تجهيزات و امكانات براي نيل به مقاصد عملي .

 

سئوالات :

1-   به نظر شما خدمت خشك شويي چه چيزهايي مي تواند از سالن آرايش بياموزد و بالعكس ؟

2-   مسائل اخلاقي مهم كساني كه فرآوري توليد و ارايه خدمات فراوري محرك رواني بر عهده شان است چيست ؟

3-   تاثير مثبت يا منفي ساير مشتريان بر تجربيات خدماتي شما چگونه بوده است ؟

 

 

در اين فصل فايده طرح تقسيم بندي مشخص شد و اثر آن در خط مشي بازاريابي سازمان مورد بررسي قرار گرفت .

·        برخي از تقسيم بنديهاي رايج كالاها مشخص شد

·        7 دسته از تقسيم بندي هاي رايج در خدمات شرح داده شد

·        با توجه به يكي از مهمترين عناصر 8پي يعني فرايند خدمات به چهار دسته فراوري مردم ، اطلاعات ، رواني ، دارايي تقسيم و. در مورد هر طبقه توضيحاتي داده شد .

 

 

 

فصل اول - مديريت بازاريابي فصل اول

 

همكلاسي هاي عزيز

از امروز تا شروع امتحان بازاريابي هر روز خلاصه يك فصل از كتاب مديريت بازاريابي روي وبلاگ قرار مي گيرد .

لطفا آن را مطالعه فرمائيد و به سئوالات پاياني آن در قسمت نظر دهيد پاسخ دهيد . اين امر هم به مرور درس و هم آشنايي با نظر ديگران كمك خواهد كرد . اميد وارم اين تجربه با هم آموزي تجربه اي مفيد براي همه ما باشد . مشاركت همه در اين مطالعه گروهي مفيد خواهد بود .

 

با احترام بسيار

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

خدمت چیست؟

اهداف آموزشی این فصل :

1-   طبقه بندی مشاغل خدماتی

2-   هشت پی مدیریت یکپارچه

3-   یکپارچگی وظایف بازاریابی ، عملیات و منابع انسانی

 

 

خدمت چیست ؟

کار یا اجرایی است که با یک تغییر مورد نظر در دریافت کننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد .

تعریف خدمت به دلیل نامحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها و روشهایی که خدمت ایجاد و به مشتری عرضه می شود دشوار است .

خدمت عمل یا اجرایی است که یک فرد برای فرد دیگر انجام می دهد .اگرچه ممکن است با یک کالای فیزیکی همراه باشد اما خدمت نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد .

خدمت از جمله فعالیتهای اقتصادی است که بر اثر تغییر مورد نظر دریافت کننده خدمت یا از طرف او در زمان و مکان خاص برای مشتری فوایدی ایجاد می کند .

 

اصطلاح خدمات داخلی :

ارکان خدمت هر موسسه است که ایجاد ستاده نهایی را تسهیل می کند یا ارزش افزوده آن را افزایش می دهد . شامل طیف وسیعی از فعالیتهایی است چون استخدام ، حسابداری ، حقوق و حمل و نقل و ... بسیاری از شرکتها این خدمات را برون سپاری می کنند که می توان آنرا در گروه خدمات اقتصادی طبقه بندی کرد .

 

محیط متحول خدمات :

نیروهای زمینه ساز تغییر مدیریت خدمات :

1-   تغییر الگوی مقررات دولتی :

2-   کاهش محدودیتهای  صنفی در حیطه بازایابی

3-   خصوصی سازی برخی خدمات عمومی و غیر انتفاعی

4-   نوآوری های تکنولوژیک :

     شگرف ترین آنها ادغام کامپیوتر و ارتباطات راه دور است . توانمندی فناوری های جدید به ایجاد خدمات جدید و بهبود آنها محدود نمی شود . فن اوریها موجب تسهیل مهندسی مجدد فعالیتها هم می شوند . ایجاداستانداردهای خدماتی را تسهیل می کند . ایجاد دوایر مرکزی خدماتی را ممکن می سازد و جایگزینی ماشین در کارهای تکراری را موجب می شود و سلف سرویس را پشتیبانی می کند

5-   رشد زنجیره های خدماتی و شبکه های امتیازی .

امتیاز دهی یعنی صدور مجوز تولید و فروش خدمت با یک نام تجاری معین به واحدهای مستقل در چارچوب روشهای تعریف شده . ابزاری است که به کمک ان یک مفهوم خدماتی ایجاد شده در یک کشور از طریق سیستم توزیعی که در مالکیت سرمایه گذاران محلی است در سراسر جهان عرضه می شود .

6-   پدیده بین المللی و جهانی شدن :

    انگیزه اصلی این خط مشی تمایل به خدمت رسانی به مشتریان کنونی و نفوذ در بازارهای جدید است و تاثیر ان افزایش رقابت و تشویق انتقال نوآوری از کشوری به کشور دیگر است .

7-   فشار برای افزایش بهره وری :

    فشار سرمایه گذاران برای افزایش سودآوری از طریق کاهش هزینه ارایه خدمت است . اما باید در کنار آن به کیفیت هم توجه شود .

8-   تحرک در کیفیت خدمات : تصورات دیرین در مورد کیفیت که آن را رعایت استاندارد تعیین شده عملیات می دانست جای خود را به ضرورت هدایت کیفیت توسط مشتری داده است که این خود به اهمیت بازاریابی و نقش تحقیق و بررسی نظر مشتریان اشاره دارد .

9-   رشد وتوسعه موسسات اجاره ای و کرایه ای :

    مشاغل اجاره ای و کرایه ای نوعی همزیستی میان خدمات و تولید است . مشتریان پی برده اند بدون مالکیت فیزیکی هم امکان استفاده از کالاها وجود دارد . کارکنان را هم می توان به جای استخدام اجاره کرد !

10-                      تولید کنندگان به عنوان ارایه کنندگان خدمت :

     بسیاری از مراکز تولید مراکز خدماتی سودآوری دارند . زمانی هدف از خدمات مکمل فروش تجهیزات بود اما این گونه خدمات خود اصالتا حتی در مورد کالاهای رقیب به عنوان منابع سوداوری مطرح اند

11-                      نیاز سازمانهای عمومی و غیر انتفاعی به منابع جدید کسب درامد :

      فشارهای مالی این موسسات  نه تنها آنها را به  کاهش هزینه  وا داشته بلکه آنها را به سوی منابع جدید مالی سوق داده است

12-                      استخدام و ارتقای مدیران مبتکر:

 

تفاوت اساسی بین کالا و خدمات :

کالا را می توان اشیا یا ابزار فیزیکی و خدمات را می توان عمل یا اجرا توصیف کرد . اشیا یا ابزارهای فیزیکی که مزایای ان برای مشتریان از طریق مالکیت یا استفاده است

4 تفاوت معمول خدمات و کالا : ژنریک بودن – نا محسوس بودن و تغییر پذیری یا فنا پذیری ستاده و همزمانی تولید

9 تفاوت دیگر خدمات و کالا :

1-   مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند:

به جای مالکیت یک عنصر فیزیکی به صورت دائم فواید حاصل از خدمت را به دست می آورنددر این حال ما چالش انتقال ، نگهداری و تبدیل داریم !

2-   محصولات خدماتی اجراهای نامحسوسند :

     مزایا در خدمات ناشی از اجراست . اجرایی بودن خدمت و اینکه نمی توان آن را لمس کرد بسته بندی نمود و حمل کرد برای مدیریت خدمات به یک نمایش استعاری می ماند که کارکنان بازیگران ، مشتریان تماشا چیان و خدمت به عنوان نمایش در آن مطرح است

نامحسوس یعنی چیزی که آزمودنی است و قابل لمس یا نگهداری نیست .

به شکل زیر در مورد صفتهای  محسوس تا نامحسوس توجه کنید :

 

 

3-   مشارکت بیشتر در فرایند تولید :

   چون مشارکت مشتریان در ارایه خدمت زیاد تر از تولید یک کالاست می توان با آموزش مشتری و کارآمدتر کردن او مزایای بسیاری به دست آورد

4-   مردم به عنوان بخشی از محصول :

     در خدمات میزان تماس با مشتری زیاد است . مشتریان با کارکنان و دیگر مشتریان تماس نزدیک دارند . غالبا تفاوت موسسات خدماتی در کیفیت کار کارکنانی تعریف می شود که به مشتریان خدمت می دهند . به همین نحو نوع مشتری که از یک موسسه خدماتی طرفداری می کند به تعریف و تعیین ماهیت جربه خدماتی آن موسسه کمک می کند نتیجه آن که مردم در بسیاری از خدمات به بخشی از محصول تبدیل می شوند  .

5-   تغییر پذیری بیشتر نهاده ها و ستاده های عملیاتی :

    حضور مشتریان و کارکنان در سیستم عملیاتی استاندارد کردن و کنترل تغییر پذیری نهاده ها و ستانده ها را دشوار می کند . ارایه خدمت با این تغییرات در لحظه بسیار مشکل خواهد بود . ارایه خدمت از هر مشتری به مشتری دیگر تفاوت خواهد داشت . این امر پنهان کردن  بروز خطا ر بیشتر خواهد کرد .

6-   دشواری ارزیابی برای مشتری :

     بسیاری از خدمات و کالاها به ویژگیهای آزمودنی مانند دوام و مزه و آرامش وابسته اند که تنها پس از خرید امکان ارزیابی دارند . برخی دیگر مانند اعتقاد هم حتی پس از خرید هم امکان ندارند .

7-   موجودی کالا وجود ندارد :

     از آنجا که خدمت عمل یا اجراست بنابراین فنا پذیر است . چالش سازمانهای خدماتی مدیریت عرضه و تقاضا است . مانند آبی جاری که هرز می رود  .مگر اینکه مشتری برای نوشیدن از این آب حضور داشته باشد . اگر آب هم به اندازه کافی نباشد مشتری تشنه خواهد ماند .

8-   اهمیت زمان :

      بسیاری از خدمات فوری و بی درنگ است . برای زمان انتظار مشتریان هم حدودی وجود دارد . زمان امروزه از ارکان اصلی سنجیدن یک فعالیت خدماتی خوب است .

9-   کانالهای توزیع گوناگون :

     کانالهای الکترونیکی و مراکز تولید خدمت و ... . اما باید توجه داشت باید مسئولیت کارکنان تماس حتی در این مراکز را هم به عهده گرفت .

 

 

هشت عنصر مدریت یکپارچه خدمات :

علاوه بر 4p  تولید ما 4 پی دیگر را نیز اضافه می کنیم به دلایلی چون اهمیت زمان و حضور ومشارکت مشتری در ارایه خدمت

استعاره مدیریت یکپارچه خدمات به مانند قایقی است که در شکل مشخص است و علاوه بر توان پارو زدن به هماهنگی و وحدت و از آن مهمتر سکانداری هم نیاز دارد .

سکاندار سرعت را تعیین می کند اهداف را گوش زد می کند و در خدمه انگیزه ایجاد می کند . بر قایقهای دیگر نظارت دارد .

 

 

 

 

8 پی خدمات :

1-   عناصر محصول :

     تمام اجزای اجرایی خدمت که برای مشتری ارزش ایجاد می کند . پس برای تعیین ان انتظارات مشتری ، نحوه تامین آن توسط رقبا و عناصر مکمل آن باید مد نظر باشند .

2-   مکان و زمان :

      شامل تصمیماتی در زمینه زمان و مکان و نحوه ارایه خدمت به مشتری . این امر به ماهیت و نوع خدمت بستگی دارد که چه کانالهایی را در نظر بگیرند و ...

3-   فرآیند :

     یک روش ویژه عملیاتی است که نوعا مستلزم اقدامات و مراحلی است که باید پشت سر هم انجام شود . فرایندهای بد طراحی شده و با تاخیر نارضایتی به همراه خواهند داشت . فرآیندهای ضعیف اجرا را برای کارکنان دشوار می کند که نتیجه آن کاهش بهره وری و احتمال افزایش خطا در عرضه خدمات است .

4-   بهره وری و کیفیت :

     اینها 2 روی سکه اند . هیچ موسسه ای نمی تواند این 2 را بصورت جداگانه بررسی کند . افزایش بهره وری برای کنترل هزینه ها لازم است اما مدیران باید به کاهش سطح خدمات و اثر آن بر رضایت مشتریان توجه کنند .

5-   مردم :

     برخی خدمات به تقابل مستقیم شخصی بین کارکنان و مشتریان بستگی دارد . این تقابل به شدت بر دریافتهای ذهنی مشتریان از کیفیت خدمات اثر می گذارد . سازمانهای خدماتی بخش اعظم تلاشهای خود را به استخدام و آموزش کارکنان اختصاص می دهند .

6-   فعالیتهای پیشبردی و آموزش :

    هیچ طرح بازاریابی بدون یک برنامه موثر ارتباطی که حاوی فعالیتهای پیشبردی و آموزش موفق نیست . این عنصر 3 وظیفه حیاتی برعهده دارد که عبارتند از : تهیه اطلاعات و توصیه های لازم ف متقاعد کردن مشتریان هدف نسبت به مزایای یک محصول و ترغیب مشتریان به اقدام در یک مقطع زمانی خاص . در بازاریابی خدمات بخش اعظم ارتباطات در مورد مشتریان جدید ماهیت آموزشی دارد . شرکتها ممکن است به آموزش مزیتهای خدمت و اینکه کجا و کی میتوانند ان را تهیه کنند و نحوه مشارکت در فرآیند خدمت نیاز پیدا کنند .

7-   شواهد فیزیکی :

    ساختمان ، چشم انداز و علایم و نشانه ها و وسایل قابل رویت شواهد محسوس کیفیت خدمات را تشکیل می دهند .

8-   قیمت و سایر هزینه های خدمت :

    هزینه های پولی و زمانی و زحمتی که مشتریان برای خرید خدمات متحمل می شوند .

 

ارتباط بین خدمات ، منابع انسانی و عملیات :

این 3 در تامین نیازهای مشتری نقش و تاثیر محوری و مشترک دارند .

 

ایجاد فایده :

وقتی مدیران در مورد 8پی تصمیم می گیرند باید برای فایده رسانی خوب به مشتری و رفتار مناسب با انها اهمیت زیادی قایل شوند .

شرکتهای خدماتی با عرضه خدمات مورد نیاز مشتری ، نمایش صحیح توانایی های خود و ارایه خدمات سریع و راحت با قیمت مناسب برای مشتریان خود فایده ایجاد می کنند . مشتریان هم با وجوه خود برای موسسه فایده ایجاد می کنند این نقل و انتقال فایده را در بازاریابی مبادله نام دارد .

تعریف فایده : ارزش یا عمل یا چیزی خاص نسبت به نیازهای فردی یک نفر در زمان خاص است .

تعریف ارزش : باورهای شاخص مردم در باره نحوه زندگی و اداره امور حرفه ای

 

 

سئوالات فصل :

1-   چرا عامل زمان در خدمات بسیار مهم است ؟

2-   کاربردهای 8پی را در مدیریت یکپارچه کسب و کار خود فهرست کنید .

3-   خطر رویه های غیر اخلاقی موسسات خدماتی بیشتر یا کمتر از موسسات تولیدی است ؟ چرا ؟

4-   چرا وابستگی بازاریابی ، منابع انسانی و تولید در خدمات مهم است ؟

 

شما بايد بتوانيد خدمت را تعريف كنيد .

12 نيروي زمينه ساز تغيير مديريت خدمات را توضيح دهيد

8 پي مديريت يكپارچه خدمات را توضيح دهيد

9 تفاوت اصلي خدمات و كالا را تعريف كنيد

ارتباط بين بازاريابي و منابع انساني و عمليات را تشريح كنيد

فايده و ارزش را تبيين كنيد

 

 

موفق باشيد

 

احسان باقري

قصه تحصيل من در سازمان مديريت صنعتي

قصه تحصيل من در سازمان مديريت صنعتي

تقديم به اساتيد و دوستان گرامی ام :

 

 

اي خردمند عاقل و دانا

قصه عاشقي تو بر خوانا

پسري بود لاغر و خرد

دانش اندوز و علم جويانا

رفت با شور و شوق آموزش

بهر دوره به سازمانا

 

يافت در سازمان اساتيدي

پير و فرزانه و سخندانا

از ميان آن همه پيري

خرمي در ميان خاصانا

آن يكي مرشدي جهان ديده    (استاد داداش زاده )

چون حبيبي به سان مهمانا

آن يكي ناجي و حامي و يار

همه صدق است وعشق و ايمانا

آن يكي اعتماد آفرين و علم آرا

هوشمند و عليم و فطانا

آن يكي دادگر قاضي مسائل دان

همه در حق او دعا خوانا

آن يكي مخلصي ادب آموز

هر زمان بهر ما جوانانا

 

در ميان كلاس درسش بود  

ياوراني به علم عطشانا

همه يك رنگ و يكدل و بيدل  

مي شود جان فدا و قربانا

بهر ديدارهفتگي جمله

مثل تير از كمان گريزانا

جز فرشته سرشتگان او را

كس نمي كرد شاد و خندانا

وصف ياران هميشه ذكرش بود

همچو عارف به لب  دعاخوانا :

 

آن يكي پير و شاعر و دانا

حمزه اي نام در كلاسانا

آن يكي ساكت و نجيب و فكور

نامش همچون مرامش  آقانا ( آقا بابایی )

آن يكي حاجي و وكيل و دقيق

فقه و ايمان به هم بچسبانا   (فقيه ايماني )

آن يكي شمس دوره اول

حيدري ، روضه خوان حسابدانا

آن يكي حارس و پهلوان و غيور

خلق خشنود از اين رفيقانا

آن يكي دختريست پر شر و شور

ساروي ،ذابح و ذبيحانا

آن يكي مادري مهربان و صبور

صفدري شهره شد به دورانا

آن يكي دختريست فرز و جسور

مريمي از براي ايرانا   (مريم گائيني )

آن يكي همسري گزيده و پاك

كه ندايش نهند نامانا  (ندا عاشوري )

آن يكي دختريست ساعي و چست

وصف كيهان هميشه يكسانا

آن يكي همدلي رضا داده

مرد يكتاي  گوي  ميدانا ( رضا مكي نژاد )

آن يكي مخلص و صاف و رفيق

احمدي  همچو شير غرانا

آن رفيق دگر نمونه صدق

هركمالي در او فراوانا

آن يكي جلوه عطا و سخا

در پي هر لطيفه  خندانا   (عطايي )

آن يكي همرهي ست پاك و صديق

نظري گر كني به وجدانا

شد زخيل زنان دانشجو

قصه از ابتدا به پايانا (خانم محمديان )

كربلايي نمي رود از ياد

كه عزيز است براي خلقانا

 

نرم نرمك زمانه پندم داد

كاي حسان اي كمين سخندانا

كانچه از خامه سوي نامه دويد

مي شود داستان به دورانا  

اين حديث از براي آن گفتم

تا كنم عشق خويش اعلانا

اين همه گفتم و نوشتم من

با سلام و درود و احسانا

گر غلط خواندم و نوشتم من

عفو كن بر من اين گناهانا

 

 

 

احسان باقري

با تشكر از دوست و استاد بزرگوارم جناب آقاي آرياني كه اصلاح گري كردند در وزن شعرم .