نقش اخلاق در رفتار مصرف كننده
امروزه شاهد توجه روزافزوني نسبت به نقش اخلاق در زمينه تصميم گيري خريد و رفتار مصرفكننده در سطح بين المللي مي باشيم. لذا در اين مقاله سعي شده است با استفاده از رويكردهاي گوناگون و عمده ترين تئوريها و مدلهاي مطرح شده در اين زمينه (شامل تئوري هانت- ويتل، مدل موضوع- مخاطره- قضاوت، تئوري عمل مدلل) به بررسي نحوه اتخاذ تصميمات اخلاقي در زمينه خريد بپردازيم.
واژگان كليدي: رفتار مصرف كننده، اخلاق، تصميم گيري
چكيده:
مقدمه
رشته بازاريابي شاهد تلاشها و تحقيقات قابل توجهي در زمينه موضوع اخلاق بوده است. اين مساله به اين دليل است كه بازاريابي، به صورت عام و بويژه رابطه خريدار- فروشنده، حيطه اي است كه مشكلات اخلاقي زيادي در آن به وقوع مي پيوندد (ويتل و فستروند، 1987). در حال حاضر تحقيقات گسترده اي با تمركز بر اخلاق در حال انجام مي باشد. اما غالب اين تحقيقات از تعامل دو جانبه خريدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمركز يافته است و مطالعات نسبتاً اندكي در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرفكننده صورت پذيرفته است. غالب جنبههاي رفتار مصرف كننده متاثر از اخلاق مي باشد. لذا «اخلاق مصرف كننده» به عنوان قوانين اخلاقي، اصول و استانداردهايي كه رفتار يك شخص (يا گروه) را در زمينه، انتخاب، خريد، استفاده يا فروش يك كالا يا خدمت هدايت مي نمايد، تعريف مي شود. (مانسي و ويتل، 1993).
از جنبه مصرف كننده، «مصرف اخلاقي» پديدهاي در حال رشد مي باشد و به عنوان يك اصل در فعاليتهاي تجاري مورد توجه قرار گرفته است و بدين جهت به صورت فزايندهاي توسط شركتهاي كوچك و بزرگ استفاده ميشود (ايوانف و ديگران، 2005).
تصميمات اخلاقي و رفتار مرتبط با آن
همان طوري كه پيشتر نيز بيان شد با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاريابي، هنوز در زمينه تاثير آن در رفتار خريدار، تحقيقات چنداني انجام نشده است. با وجود آنكه مصرفكنندگان بخش كليدي فرايند معامله ميباشند، تاكنون توجه اندكي در جهت «درك اخلاق مصرف كننده» و رفتار متناسب و وابسته به آن مبذول شده است (كاريگان و ديگران، 2001).
تاكنون مدلهاي تئوريك چندي در خصوص فرايند تصميمگيري به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقي در كسب و كار مطرح شده است. اين مدل شباهت هايي با يكديگر دارند واز جمله اينكه، هر يك از آنها فرايند تصميمگيري را شرح داده و رفتار را به عنوان نتيجه اين فرايند مطرح ميكنند (ويتل و ديگران، 2001).
از ميان تمامي اين مدل ها و تئوريها، برخي بيش از سايرين رفتار مصرف كننده را تشريح ميكنند و از اين رو به صورت گستردهاي مورد استفاده قرار گرفته اند كه به معرفي آنها ميپردازيم.
تئوري هانت ويتل
ادراكات افراد از يك موضوع يا مساله اخلاقي، ادراك آنها از رويكردهاي گوناگون احتمالي جهت رفع و حل آن مساله يا مشكل را در پي دارد. پس از آنكه مصرف كننده مجموعهاي از راههاي گوناگون يا فعاليتها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزيابي اخلاقي مهم صورت گيرد: ارزيابي وظيفه شناسانه و ارزيابي غايت شناسانه. وظيفه شناسي بر خود فعاليتها يا رفتارهاي مصرف كننده متمركز مي باشد، در حالي كه غايت شناسي بر عواقب آن رفتارها تمركز دارد.
در ارزيابي وظيفه شناسانه، مصرف كننده در جهت ارزيابي صحيح يا غلط بودن ذاتي رفتارها تلاش ميكند. مطابق مدل هانت- ويتل، ارزيابي وظيفه شناسانه، شامل مقايسه رفتارها و رويكردهاي گوناگون با مجموعه اي از هنجارهايي است كه نشاندهنده ارزشهاي شخصي مصرفكننده است (ويتل و ديگران، 2001).
در ارزيابي هاي غايب شناسانه، موضوع اساسي عبارت است از تخمين اشخاص از نتايج مطلوب و نامطلوب تصميم. يك رفتار خاص در صورتي كه نسبت به ديگر رفتارها و در مقايسه با نتايج بد و نامطلوب منجر به نتايج خوب و مطلوب بيشتري شود، به عنوان اخلاقي ترين تصميم شناخته خواهد شد. ارزيابي غايت شناسانه شامل موارد در پي آمده است: عواقب هر يك از رفتارها يا رويكردهاي جايگزين براي گروههاي مختلف ذي نفعان
احتمال اينكه چه نتيجه اي براي هر يك از گروههاي ذي نفع روي مي دهد
مطلوبيت يا عدم مطلوبيت هر يك از نتايج
اهميت هر يك از گروههاي ذي نفع
(ويتل و ديگران، 2001).
خروجي نهايي ارزيابيهاي غايتشناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرفكننده درباره خوب و بد نسبي حاصل از هر يك از انتخابهاي ممكن.
علاوه بر موارد ياد شده اين مدل بيان مي دارد كه در اغلب موقعيت ها، قضاوتهاي اخلاقي افراد تابعي از هر دو نوع ارزيابي ها هستند.
قضاوتهاي اخلاقي يك فرد (باور وي در خصوص ميزان اخلاقي ياغير اخلاقي بودن يك انتخاب) رفتار را از طريق ايجاد تمايلات تبيين ميكند. علاوه بر آن، ساختار كنترل فعاليتها و اعمال، ممكن است موجب شود كه رفتار نسبت به قضاوتهاي اخلافي و تمايلات نامرتبط باشد. آخرين عامل،تحت عنوان «محدوديتهاي موقعيتي» عبارت است از عوامل خارجي فراتر از كنترل تصميمگيرنده كه ممكن است رفتار وي را تحت تاثير قرار دهد.
پس از آنكه مصرف كننده رفتاري را انتخاب كرد، نتايج حقيقي حاصل از آن رفتار را ارزيابي ميكند. اين عواقب و نتايج پس از مقايسه با نتايج مورد انتظار براي فرد، بازخوردي را فراهم مي كند
(ويتل و ديگران، 2001).
پارادايم وظيفه شناسانه/ غايت شناسانه در موازات مفهوم فلسفه هاي اخلاق شخصي دو بعدي (كمال گرايي / نسبي گرايي ) است. فورسايت (1980) «نسبي گرايي» را به عنوان درجهاي كه تا آن حد، يك فرد، قوانين اخلاقي جهان شمول را به هنگام قضاوتهاي اخلاقي رد مي كند مطرح كرده كه اين رويكردي غايت شناسانه است.
وي «كمال گرايي» را درجه اي كه تا آن حد اشخاص فرض مي كنند نتايج دلخواهشان مي تواند با عمل صحيح محقق شود، مطرح مي نمايد. از نظر او اشخاص كمالگرا به هنگام قضاوتهاي اخلاقي به قطعيات اخلاقي اتكا مي كنند كه اين رويكرد اساساً نگرشي وظيفه شناسانه است (الخطيب و ديگران، 1997).
او بر پايه همين دو گانگي (كمال گرايي/ نسبيگرايي) يك سيستم طبقهبندي ارائه كرده است كه در آن مردم به چهار گونه اخلاقي تقسيم ميشوند: موقعيتگرايان،مطلقگرايان،ذهنيتگرايان و استثناگرايان . موقعيت گرايان، كساني هستند كه حاضر به زير پا گذاشتن قوانين اخلاقي در صورت دستيابي به بهترين نتايج ممكن هستند. اين افراد اگر در موقعيتي قرار گيرند، به منظور دستيابي به بهترين نتايج حتي حاضر به فريب و نيرنگ ميباشند. لذا اين افراد اساساً ديدگاهي غايت گرا دارند.
مطلق گرايان، اعتقاد دارند كه اعمال آنها فقط در صورتي اخلاقي خواهد بود كه از آنها نتايج مثبتي از طريق تائيد قواعد و قطعيات اخلاقي حاصل شود. از نظر آنان فريبكاري و نيرنگ از آنجا كه اصول پايدار اخلاقي را مورد هجوم قرار مي دهد، هميشه و در همه حال اشتباه و ناپسند است. بنابراين مطلق گرايان گرايشهاي وظيفه شناسانه دارند.
ذهنيتگرايان، كساني هستند كه قضاوتهاي اخلاقيشان را بر پايه احساسات شخصي خود در مورد اعمالشان بنيان مي نهند. آنان گرايشهاي غايت شناسانه داشته و باور دارند كه اعمالي همچون فريب و نيرنگ يك موضوع شخصي است كه توسط فرد در خصوص آن تصميمگيري مي شود نهايتاً، استثناگرايان اعتقاد دارند كه اگر نتوان از اعمالي همچون فريب و نيرنگ جلوگيري كرد، تا زماني كه موضوع بر طرف شود انجام اين اعمال مجاز است.
واژه شناسي ياد شده با باورهاي اخلاقي مصرفكنندگان مرتبط است، بدين صورت كه مطلقگرايان باورهاي اخلاقي بستهتري دارند، در حالي كه ذهنيت گرايان در اين زمينه منعطفتر هستند. موقعيت گرايان و استثناگرايان در زمينه باورهاي اخلاقيشان ميان اين دو قرار دارند (الخطيب وديگران، 1997).
مدل «موضوع- ريسك- قضاوت»
مدل چهار بخشي رست (1979) را مي توان به عنوان نمونه مناسبي جهت درك فرايند تصميمگيري هاي اخلاقي مصرف كننده مطرح كرد. اين مدل در تشريح فرايند تصميمگيري اخلاقي يك شخص، چهار مرحله را به شرح ذيل بر مي شمارد: تشخيص موضوع مرتبط با اخلاق
انجام قضاوت اخلاقي
ايجاد نيت و قصد اخلاقي
اجراي اعمال اخلاقي از طريق تصميم گيري اخلاقي و رفتار پس از آن.
اينمدل بعدها به وسيله مدل «موضوع- اقتضاء» جونز (1991) تكميل شد. مهمترين نكته جديد اين مدل عبارت است از مفهوم «شدت اخلاقي» كه نشاندهنده «ميزان عوامل اخلاقي مرتبط با موضوع در يك موقعيت خاص» است. ساختار اين مدل چند بعدي است و اجزاي تشكيل دهنده آن به شرح موارد در پي آمده هستند (تن، 2002):
v اهميت عواقب: مجموع خسارات (يا منافع) متوجه قربانيان (يا كساني كه منافع را دريافت ميكنند) عمل اخلاقي
v توافق اجتماعي : ميزان موافقت اجتماعي در خصوص شيطاني (يا خوب) بودن عمل اتخاذ شدهv احتمال اثر : تابعي است از احتمال وقوع عمل مورد نظر و نيز احتمال اينكه اين عمل، منجر به خسارات (يا منافع) پيش بيني شده گردد.
v فوريت زماني: عبارت است از فاصله زماني ميان حال حاضر و وقوع عواقب
v قرابت و نزديكي : مربوط به احساس نزديكي (اجتماعي، فرهنگي، روانشناختي يا فيزيكي) عامل نسبت به قربانيان (يا كساني كه منافع را دريافت ميكنند) عمل انجام شده مي باشد.
v تمركز اثر : عبارت است از تابع معكوس تعداد افراد متاثر از عمل و فعاليت.
مدل ياد شده مشخص مي كند كه «شدت اخلاقي» از موضوعي به موضوع ديگر متفاوت بوده و تمامي مراحل فرايند تصميم گيري اخلاقي و رفتار را تحت تاثير قرار مي دهد..
علاوه بر موارد ياد شده، تحقيق مورد اشاره انواع مخاطرات را به عنوان عواملي اساسي كه تصميمگيري اخلاقي را تحت تاثير قرار ميدهد شناسايي ميكند. مفهوم «ريسك ادراك شده مصرفكننده» اولين بار توسط بوئر (1960) مطرح شد كه براساس آن، انتخاب مصرف كنندگان تحت عناويني همچون رفتار مخاطره زا يا كاهنده مخاطره، طبقهبندي ميشوند (تن، 2002). در اين خصوص تحقيقي توسط فردريش و فرل (1992) انجام شده است كه در آن تاثير مخاطرات ادارك شده و فلسفه اخلاقي بر تصميمگيري اخلاقي، اندازهگيري شده است.
مخاطرات ادارك شده، شامل موارد در پي آمده است (تن، 2002):
• مخاطره مالي: احتمال از دست دادن پول/ سرمايه به خاطر تصميم گرفته شده
• مخاطره عملكرد: احتمال اينكه محصول يا خدمت خريداري شده از جنبه اي يا جنبههايي درست نباشد.
• مخاطره فيزيكي: احتمال مضر، خطرناك يا ناايمن بودن سرويس يا خدمت.
• مخاطره رواني: احتمال اينكه خدمت يا محصول مورد نظر با تصوير شخص از خويشتن، مطابقت نداشته باشد.
• مخاطره اجتماعي: احتمال اينكه يك محصول يا خدمت، شيوه تفكر ديگران در خصوص فرد را را تحت تاثير قرار دهد.
• مخاطره كلي: احتمال كلي ميزان مخاطرهآميز بودن محصول يا خدمت براي شخص.
عامل ديگري كه تصميم اخلاقي مصرفكننده را متاثر ميسازد عبارت است از قضاوت اخلاقي وي. تعدادي از تحقيقات، ارتباط ميان قضاوت در مورد يك عمل و تمايلات، نسبت آن عمل را مورد توجه قرار داده اند.
قضاوت اخلاقي عبارت است از ميزاني كه فرد يك رفتار مشخص را از لحاظ اخلاقي قابل قبول بداند. قضاوت اخلاقي يك فرد، ادارك وي از اينكه چرا بعضي اعمال به عنوان اعمال اخلاقي شناخته يا ترجيح داده مي شوند، تحت تاثير قرار ميدهد.
همان گونه كه شكل نشان مي دهد مدل موضوع- مخاطره- قضاوت (IRJ) تاثير شدت اخلاقي، مخاطرات ادراك شده و قضاوت اخلاقي را برنتيجه فرايند تصميمگيري اخلاقي مصرفكننده مدنظر قرار مي دهد. افزون بر اين مدل ياد شده تاثير تعديلكننده مجموعهاي از متغيرها و عوامل موقعيتي همچون قيمت، جنسيت، سن، سطح تحصيلات، درآمد و تجربيات پيشين خريدار را مورد توجه قرار مي دهد (تن، 2002).
تئوري عمل مدلل/ تئوري رفتار برنامهريزي شده تئوري عمل مدلل، تئوري در مورد ارتباطات رفتار- نگرش است كه نگرشها، هنجارهاي ذهني نيات رفتاري و رفتار را در قالب يك توالي علّي به يكديگر مرتبط ميكند (اجزن و ديگران، 1980).
در اين مدل، رفتار به عنوان تابع مستقيم نيت (قصد) رفتاري فرض شده است، كه خود قصد و نيت رفتاري تابعي است از نگرش و هنجار ذهني. فرض بر آن است كه نگرش نتيجه مجموعه باورهاي اشخاص و ارزيابي افراد از اين باورهاست. ادراك هنجارهاي ذهني موثر عبارت است از ماحصل مجموع باورهاي اشخاص در مورد اينكه ديگر افراد مهم فكر مي كنند، آنها بايد رفتار خاص را انجام دهند يا خير، و علاوه بر آن انگيزه افراد براي تطابق با ديگران (ديگر افراد مهم). «اجزن» بعدها مدل ياد شده را با اضافه كردن شاخص «كنترل رفتاري ادراك شده». توسعه داد و بدين ترتيب تئوري رفتار برنامهريزي شده را ارائه كرد (شاو و ديگران، 2003).
اجزن خود بيان مي دارد كه مدل ياد شده به صورت اوليه مي باشد و با توجه به مطالعات بعدي و آزمون مدل، مي توان مولفههاي جديدي به آن افزود.
با پذيرش دعوت اجزن (1999) براي افزايش متغيرهاي مدل ياد شده، بسياري از محققان در ايــن زمينه تلاشهايي انجام داده اند. در يكي از تحقيقاتي كه به منظور شناخت نگرشها در مورد استفاده از تكنولوژي ژنتيك در صنايع غذايي انجام شده است، اسپاركز (1995) دريافت كه معيار «تعهد اخلاقي» در قالب تئوري رفتار برنامهريزي شده، آثار مستقل و پيشبيني كنندهاي داشته است. اين يافته پس از آن به وسيله شاو (2000) در زمينه خريد مواد دارويي مورد تاكيد مجدد قرار گرفت (شاو و ديگران، 2003).
يافته مهم بعدي، معيار «هويت خويش» است. منطق محققان براي اضافه كردن اين معيار به تئوري اوليه اين است كه ممكن است مصرفكننده از آنجهت به انتخاب بپردازد كه موضوع اخلاقي جزء مهمي از هويت وي شده است. لذا «اسپاركز» علاوه بر معيار تعهد (الزام) اخلاقي، معيار، «هويت خويش» را نيز به تئوري اوليه رفتار برنامه ريزي شده اضافه كرده است (شاو و ديگران، 2003).
تئوري رفتار برنامهريزي شده تعديل يافته در شكل شماره 3 نشان داده شده است.
نتيجه گيري
با توجه به گستردگي بحث اخلاق و ارتباطات چند بعدي آن با مباحث بازاريابي و بويژه رفتار مصرفكننده، در ايــن مقاله تــلاش شـد كـه مساله ارتباط اخلاق و رفتار مصرفكننده از جنبههاي گوناگون مورد بحث و بررسي قرار گيرد. لذا با ارائه مدل «هانت- ويتل» و پارادايم وظيفه شناسانه/ غايت شناسانه چهار نوع گرايشهاي فكري و روانشناختي مرتبط با اخلاق مورد شناسايي قرار گرفت.
پس از آن ضمن بررسي مدلها و تئوريهاي فرايند تصميمگيري مصرف كننده (با رويكردي اخلاقگرايانه) و رفتار متعاقب آن تشريح شد و هر يك از مدلها و تئوريها معيارهايي را به عنوان متغيرهاي مؤثر بر تصميمگيري اخلاقي فرد مطرح كردند. علاوه بر آن همگي آنها مشتركاً نقش متغيرهاي تعديل كننده محيطي را مورد توجه قرار دادند. ¨
منابع:
Ajzen,I. and Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social behaviour, Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Al-khatib, J.A. and Vitell,S.J. and Rawwas, M.Y.A (1997), Consumer ethics: a cross-cultural investigation, European Journal of Marketing, Vol,31, No.11/12, PP:750-767.
Carrigan, M. and Attalla, A. (2001), The myth of the ethical consumer-do ethics matter in Purchase behavior?, Journal of consumer Marketing, Vol. 18,No.7, PP: 560-577.
I wanow, H. and McEachern, M.G and Jeffrey, A. (2005), The influence of ethical trading policies on consumer apparel purchase decisions, International Journal of retail & Distribution Management, Vol.33, No.7, PP: 560-577.
Muncy, J.A. and Vittel,S.J. (1992) Consumer ethics: an investigation of the ethical beliefs of the final consumer, Journal of Business Research, Vol.24,No.4, PP: 297-311.
Shaw, D. and Shiu, E (2003), Ethics in consumer choice: a multivariate modeling approach, European Journal of Marketing, Vol. 37, No.10,PP: 1485-1498.
Shaw, D. and Clarke, I. (1999), Belief Formation in ethical consumer groups: an exploratory study, Marketing Intelligence & Planning Vol. 17, No.2, PP: 109-119.
Tan, B. (2002), Understanding consumer ethical decision making with respect to Purchase of pirated software, Journal of Consumer Marketing, Vol 19, No.2, PP: 96-111.
Vitell,S.J.. and festervand, T. (1987), Business ethics: conflicts, Practices and beliefs of industrial executives, Journal of Business Ethics, Vol. 6, February, PP: 111-122.
Vitell,S.J. and Singhapakdi, A. and Thomas, J. (2001), Consumer ethics: an application and empirical testing of the Hunt- Vitell theory of ethics, Journal of Consumer Marketing, Vol.18, No, 2, PP: 153-178.
ارسالي توسط سركار خانم مظاهري از دانشجويان رشته مديريت منابع انساني
