بازاریابان پارسیان
بازاریابان پارسیان
شبی در پایان كار اداری و هنگام مراجعت به خانه سرنگهبان هشیار و بیدار بانک مرا به صرف چای مهمان کرد . پذيرفتم و وقتی پشت کانتر نگهبانی قرار گرفتم با صحنه جالبی مواجه شدم . در کنار لیست شیفتها و تلفن های تماس ، برگه های نرخ سود و شریط تسهیلات در کنار هم به دیواره پشت کانتر چسبانده شده بود . علت را جویا شدم و پاسخ شنیدم که ما به سئوالات بانكي مشتریان هم پاسخ می دهیم . صرف نظر از گستردگی سئوالات در حوزه های مختلف ، زمان تماس ها هم که تا پاسی از شب ادامه دارد نیز قابل تامل است . پس از این ضیافت ساده و صمیمانه راه خانه در پیش گرفتم اما این ضیافت جرقه ای شد برای موضوع یادداشت این هفته .
مدتها است به این موضوع می اندیشم که چرا بانک پارسیان مديريتي به نام "مدیریت بازاریابی" ندارد ؟ چرا تدوین و پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی در واحدی مستقل و تخصصی صورت نمی پذیرد . چرا ما بازاریاب حرفه ای نداریم تا استراتژیهای تدوین شده را پیاده سازی و اجرا کنند و .... این ضیافت در حقیقت جرقه ای شد برای اینکه به مقوله بازاریابی در بانک بیشتر بیاندیشم . ماحصل این تامل آن بود که در حقیقت کارکنان بانک پارسیان کارکنانی 2 وظیفه ای اند. یکی وظایف تخصصی ایشان و دیگری وظایف و نقشی که در خصوص بازاریابی به عهده می گیرند . این امر بدان معناست که ما به صورت پاره وقت و همزمان با ایفای نقش و وظیفه تخصصی خود به امر بازاریابی اشتغال داریم . در این یادداشت کوتاه بر آنم تا ابعاد این نقش و وظیفه را تشریح کنم .
بازاریابی را هنر و علم جذب ، نگهداری و رشد مشتریان تعریف کرده اند . آموختن این علم و داشتن هنر جذب و نگهداری مشتری وظیفه تمامی کارکنان بانک است . وظیفه ای که ما به عنوان بازاریابان نیمه وقت بر عهده داریم.وظيفه اي كه از همكاران خدماتي تا مديران ارشد هر روز به ايفاي آن مي پردازند .
علم آموختنی است . هنر شکل به کار گیری این علم است . پس باید بکوشیم علم آن را بیاموزیم و با اعتقاد به مشتری و کسب و کاری که داریم آن را به کار گیریم . این جاست که کم کم نیاز به بازاریابهای حرفه ای احساس می شود . اما این بار نه براي اجراي استراتژيهاي بازاريابي بلكه برای آموزش و تغییر نگرش بازاريابان پاره وقتي كه در تمام سازمان وجود دارند . این نیازی است که احساس می شود . به هر طریق این بازاریابهای پاره وقت نیازمند آموزش و تغيير نگرش اند تا بتوانند وظایف خود را بهتر از گذشته انجام دهند .
از سوی دیگر بازاریابها برای ایفای نقش خود از ابزارهایی استفاده می کنند که در اصطلاح به آن "آمیخته بازاریابی" می گویند . این ابزارها عبارتند از: محصول یا خدمت ، قیمت گذاری ، کانالهای توزیع ، پیشبرد فروش . اما در بازاریابی خدماتی ما 4 ابزار دیگر هم در اختیار داریم که عبارتند از :فرآیندها ، محیط فیزیکی ، افراد و کیفیت و بهره وری . ما به عنوان بازاریابهای نیمه وقت که به ایفای نقشی متفاوت از وظیفه و نقش خود مشغولیم این ابزارها را بکار می بریم .
به عنوان مثال در خصوص محصول یا خدمت باید گفت هرکدام از ما جزیی از این خدمت محسوب می شویم . جزیی مهم و اساسی که در طراحی خدمت دیده شده و در ارايه خدمت بسیار اثر گذار است . ما در قیمت گذاری هم نقش داریم. همانگونه که بارها اشاره شده قیمت و هزینه مشتری برای دریافت خدمت تنها مربوط به هزینه های مادی نیست . هزینه زمان و هزینه های روانی که ما به او تحمیل می کنیم در قیمت خدمتی که ارایه می دهیم موثر است . اگر کار مشتری را با سرعت و دقت و با روی خوش انجام دهیم هزینه او را به شدت کاهش داده ایم و این فرصت را ایجاد کرده ایم تا او آن فایده ها را به حساب آورد. موضوعات مربوط به پیشبرد فروش هم از این امر مستثنی نیست . وقتی تبلیغات دهان به دهان انجام می دهیم و بانک را توصیه می کنیم يكي از موثرترين انواع تبليغات را به كار گرفته ايم . وقتی رابطه ای خاص و منحصر به فرد با مشتری برقرار می کنیم بازاريابي رابطه اي را بدون اطلاع از جزئيات آن دنبال مي كنيم . وقتی در پشت باجه فرصت داریم تا خدمتی را مستقیما به مشتری پیشنهاد کرده ، او را اقناع کرده و نهایتا به او بفروشیم تمام وظایف یک فروشنده را ایفا کرده ایم . وقتی در جمع های دوستانه از بانک تعریف می کنیم یا گاهی در صدد دفاع از آن بر می آيیم ناخودآگاه مشغول انجام وظیفه روابط عمومی برای ترویج حسن شهرت بانک هستیم . وقتی مشتری را به استفاده از خدمات الکترونیکی هدایت می کنیم در حقیقت کانالهای جديد دریافت خدمت را به او معرفي كرده ايم . زمانی که شعبه ای را مرتب و تمیز نگه می داریم محیط فیزیکی را برای او اماده می کنیم تا بر ذهنیت او اثر گذارد و از بودن در كنار ما لذت ببرد . وقتی فرایندها را برای او تشریح می کنیم ، او را دخالت می دهیم تا در آن نقش ایفا کند. در حقیقت ابزار فرآیند را در راستای نقش خود به کار گرفته ایم . یا حتی زمانی که بهره وری و کیفیت را مد نظر داریم به گونه ای عمل می کنیم تا تمام عناصر آن محقق شود به عنوان مثال برای بالا بردن کیفیت خدمت می کوشیم تا تمامی ابعاد کیفیت یک خدمت را رعایت کنیم ، به وعده خود عمل کنیم ، مودب و حرفه ای برخورد کنیم ، پاسخ های درست و سریع فراهم کنیم و ... .وقتی صحبت از روابط بلند مدت با مشتری می شود به گونه ای بر خورد می کنیم تا ضمن برآورده كردن رضایت او زمینه حضور بعدی او یا به تعبیری وفاداری او را فراهم آوريم . در این فرصت به ذکر یک مثال اکتفا کردیم اما مثالهایی از این دست بسیارند . پس ما ابزارها را به کار می بریم تا به اهداف و استراتژیهای بازاریابی جامه عمل بپوشانیم . در حالی که وظایف تخصصي محوله را هم انجام می دهیم به طور همزمان دانسته یا ندانسته به بازاریابی هم اشتغال داریم . اشتغالی که اگر از روی اگاهی باشد بی شک پیامدهای بهتری را برایمان به ارمغان خواهد آورد .
اما ذکر این نکته هم خالی از لطف نیست که برخی از وظایف و نقشهای بازاریابی بر عهده ديگر واحدها گذاشته شده است . به عنوان مثال تبلیغات تجاری توسط روابط عمومی انجام می شود یا تحقیقات بازار توسط مدیریت تحقیق و توسعه با همکاری روابط عمومی . بحث قیمت گذاری را معاونت طرح و برنامه و اعتبارات به فرجام می رسانند . اما انچه مسلم است آن است که بخش قابل توجهی از وظایف بازاریابی بر دوش تک تک ما گذاشته شده است . وظیفه ای که در کنار وظایف اصلی باید مورد توجه قرار گیرد . باید با علم و دستاوردهای جدید به روز شود و به هنر مزین گردد. هنری که از اعتقاد به بانک پارسیان و مشتری سرچشمه گرفته است .امید داریم این آگاهی به وظیفه خطیرمان در بازاریابی به ایفای بهتر آن ختم شود .
احسان باقری