جواب سئوالات اصول و فنون مذاکره

1-      علل لزوم یادگرفتن و تسلط نسبی به اصول فنون و هنر مذاکره با گرایش مذاکرات بین الملل برای فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی را شرح دهید ؟

 

انسان موجودی اجتماعی است و مذاکره رایج ترین طریق ایجاد ارتباط بین انسانهاست . سازمان ها هم سیستمهای اجتماعی اند که از انسانها تشکیل شده اند . هدف مذاکره توافق بر سر منافع مشروع است و این امر در سازمانها هم مصداق دارد . وقتی ارتباطات متنوع و پیچیده می شود مذاکره هم به تبع آن پیپیده و دشوار می شود نیازمند تخصص است . ما در سازمانها نیازمند آن هستیم که منافع خود را به نحو مشروع و رضایت بخش و منصفانه تامین کنیم به خصوص وقتی به عنوان مدیریت نماینده گروهی از انسانها هم هستیم . به طوری که مینتزبرگ یکی از نقشهای اصلی مدیران را مذاکره کنندگی بر می شمارد . البته توجه داریم که تنها مذاکره کردن مطرح نیست بلکه مذاکره کردن خوب مد نظر است . اگر مدیران نتوانند خوب مذاکره کنند منافع در معرض تهدید و خطر و تضعیف قرار می گیرند . بهر طریق مذاکره حقیقت دنیای امروز است که درآن ارتباط ومنافع گاها متضاد حرف اول را می زند پس باید به این تخصص مجهز بود تا بتوان ارتباطی سازنده برای تامین منافع مشروع بهینه شده دست یافت و سازمان را از آن بهره مند ساخت و این مهم در درجه اول وظیفه مدیران سازمان است که به آن اهتمام ورزند .

 

2-      ارکان چهارگانه مذاکرات علمی و اصولی را حداکثر در 10 سطر معرفی کنید .

ارکان مذاکره خوب عبارتند از اینکه بفهمیم باور کنیم و اجرا کنیم.

-           با هرکسی که مذاکره می کنید راوبط انسانی برقرار کنید نگذاریم برخورد پیش بیاید تا حس همکاری و اعتماد ایجاد شود در محیط دوستانه در مورد مسائل به تفاهم برسیم و بر اساس این تفاهم به توافق دست پیدا کنیم .به عبارت دیگر ارتباط خوب برای همکاری متقابل

-          در مذاکره منافع مشهودی را بدست آوریم آنها را ارزیابی کنیم اولویت بندی نموده منافع دو طرف را مد نظر قرار داده و نقاط تلاقی منافع دو طرف را مد نظر قرار دهیم .خط قرمزهای را مشخص کنید . منافع مشروع بهینه شده دو طرف

-          پیش بینی مسائل که ممکن است پیش بیاید و داشتن راه حلهای متنوع

-          به استانداردهای شناخته شده موضوع مذاکره تسلط داشته باشیم .

 

3-      اگر معتقد شویم که یک رابطه انسانی و دوستانه با مذاکره کنندگان روبرو برقرار کنیم از چه طرقی می توانیم به این اهداف برسیم . حداقل 5 مورد از این روشها را معرفی کنید .

 

-          حرفتان را تحمیل نکنید . توضیح دهید و منطقی باشید . او را قانع کنید وچون تحمیل مقاومت ایجاد می کند

-          وقتی فهمید دروغ می گوید وادارش کنید بیشتر حرف بزند به رخش نکشید که دروغ می گوید چون هم مقابله به مثل می کند و هم دروغش وقیح می شود . مثلا بگوئید اطلاعات شما با من تفاوت دارد . عدم صداقت را به او اطلاع دهید فعل مجهول به کار برید . زهر کلام را بگیرید و ...

-          در هر مذاکره راحت حرف بزنید . فکر نکنید آنچه فرد می داند ما هم می دانیم . سطح اطلاعات با هم تفاوت دارد و این اختلاف برانگیز خواهد بود .

-          از نشان دادن واکنش های فوری خودداری کنید . قضاوتهای اولیه ما بر پایه اطلاعات اولیه ماست که ممکن است درست نباشد و قضاوت ما ناصحیح شود . بپرس چرا بعد عکس العمل نشان بده

-          اگر حرفش درست بود قبول کن . به او رشوه بده ! او را ارضای روانی کن و به رخش بکش به او این 3 خصوصیت خود را نشان بده که آدمی منطقی ، منصف و قابل اعتمادی هستی

-          اجازه ندهید سختی مذاکره با ارتباطات انسانی پیوند بخورد . مذاکره و مذاکره کننده را از هم تفکیک کن . او را سرزنش نکن ، بگذار حرفش را بدون قطع شدن ادامه دهد و میز مذاکره را به محلی برای منازعه و محاکمه تبدیل نکن .

 

 

4-      چرا توصیه اکید می شود که در مذاکرات مهم اول گوش دهید پس از شنیدن کامل نظرات طرف مذاکره شروع به سخن گفتن کنیم .

شنیدن دارایی مذاکره کننده است . بعد از گوش دادن ما در قله اطلاعات هستیم و راحتر می توانیم نظر بدهیم و تصمیم گیری کنیم . ما کمی اطلاعات داریم و یک دنیا مجهولات کاری نباید کرد که وقتی او هم اطلاعات می دهد از حرف خود پشیمان شویم . همه حرفها را نباید یکجا زد بگذارید که او هم حرف بزند . همه دلایلتان را خرج نکنید چون او ضعیف ترین را می گیرد و به آن حمله می کند . از قوی ترین شروع کنید برای حمایت از آن دیگر دلایلتان را مطرح کنید . وقتی خوب گوش می دهیم می توانیم آن را تجزیه تحلیل کرده و با اطلاعات بیشتری مذاکره را ادامه بدهیم . بسیاری از تناقضها هم آشکار  و رفع خواهد شد . ما 2 گوش داریم و یک زبان پس باید بیشتر گوش کنیم .

 

5-      اصل دوم مذاکره علمی و 5 کاری که برای به دست آوردن هدفهای مشروع مذاکره باید انجام دهیم .

 

 

6-      اصل سوم مذاکره علمی و اقدامات 3 گانه را شرح دهید .

 

7-      با چه صفت و توان می توان از آثار نامطلوب صداقت پشت میز مذاکره جلوگیری کرد و از این آثار نامطلوب مصون ماند

 

 

1-      در میز مذاکره مکلف نیستید به همه سئوالات پاسخ دهید . میز مذاکره میز محاکمه نیست

2-      باید جواب ندهید بدون اینکه جواب نداده باشید مثلا بگوئید سئوال شما زیباست انشاا... در زمان مناسب همه ما جواب آنچه در ذهنمان است را می یابیم

3-      فرض نکنید هیچ وقت سئوال مستقیم جواب غیر مستقیم ندارد . اگر سئوال از خط قرمز هاست می توانید سئوال را دور بزنید

ما صداقت بدون مرز نداریم

 

8-      10 صفت و باور مذاکره کننده خوب ، هرکدام در یک سطر بیان کنید .

 

·         صداقت و راستگویی –تناقض گویی حرمت را کم می کند و قدرت را هم . صادقانه که حرف می زنید کلامتان نفوذ دارد

·         ادب و متانت –مسری است شما با ادب برخورد کنید آنها هم همین کار را می کنند ادب حرمت می آورد حرمت قدرت

·         صراحت بیان – اول تفاهم یعنی هم فهمی که از صراحت بیان ناشی می شود بعد توافق

·         منطق -چون منطق را افراد می پذیرند و روی شما حساب می کنند که بی خودی حرف نمی زنید

·         انصاف- گوشه چشمی به منافع او داشته باشید چون اگر منافع او تامین نشود مذاکره پیش نمی رود

·         امانت داری – وقتی خود را امین می دانیم خود را قدرتمند احساس می کنیم و این برا ی ادامه مذاکره مفید است

·         اعتماد به نفس – به نیازهای آنها توجه کنید که در پشت قدرت آنها قرار دارد . اشراف به موضع اعتماد به نفس شما را زیاد می کند .

·         سرعت عمل – آدمهای مذاکره کننده گران هستند از سویی زمان یکی از ارکان تعیین کننده در مذاکره است

·         آراستگی – اولین ذهنیتی که در طرف مقابل ایجاد می کنیم لباس  تیپ و آراستگی ماست

·         آگاهی کامل و اشراف بر موضوع و جوانب آن

·         وقت شناسی و گوش کردن فعال و . ...

 

 

9-      لطفاده مورد از نبایدها را که مذاکره کننده نباید مرتکب ان بشود در 10 سطر بنویسید

 

·         هنگام کسالت و خستگی پشت میز مذاکره ننشینید چون نمی توانید مذاکره را بدون داشتن توانایی اداره کنید

·         از فرودگاه مستقیم به میز جلسه نروید چون نیاز به استراحت و تنظیم ساعت بدن دارید

·         به زبانی که تسلط ندارید مذاکره نکنید و ادعا هم نکنید که بلد هستید چون در ادامه گیر می کنید اما بهتر است بفهمانید که مقداری می دانید تا صحبتهای خصوصی نکنند

·         روی میز مذاکره خجالت نکشید اگر چیزی را نمی دانید و نمی فهمید را با سئوالات زیرکانه بپرسید

·         همه راههای ارتباطی را مسدود نکنید چراکه در طول زمان مواضع عوض می شود و ممکن است توافقاتی حاصل شود

·         مذاکره کننده را به دروغ گویی متهم نکنید چراکه او هم شما را متهم می کند و قبح دروغ هم  می ریزد

·         مذاکره را کلمات منفی آغاز نکنید آنها را متهم نکنید و و خطابتان شخصی نباشد

·         زمان نامناسب انتخاب نکنید هنگامی که در موضع ضعف هستید پشت میز قرار نگیرید

·         مذاکره کننده را گوشه دیوار قرار ندهید (مجبور به کاری نکنید ) و دیوار ها را پشت سر خود خراب نکنید

·         با فرد نامناسب مذاکره نکنید با کسی که اختیار ندارد

·          

10-  10 مورد از نیرنگها و ترفندهای نادرست در میز مذاکرات بین الملل را معرفی کنید .

 

·         مطرح کردن تدریجی تقاضا ، مثال کارکنان پژو را ذکر کنید که می خواستند هتل و ماشین و غذا  و همه را بگیرند 24000 دلار را هم بگیرند

·         خسته کردن جسمی طرف مقابل و خواستن توضیحات اضافی مثال خواندن قرار داد توسط استاد را ذکر کنید که مذاکره کننده انگلیسی خواسته بود ایشان با لهجه زیبا انگلیسی آن را بخواند

·         دروغ گویی و اظهارات خلاف واقع

·         تقلب در بیان اختیارات که دارند . شما می توانید هم نامه اختیارات را چک کنید هم به صورت شفاهی آن را سئوال کنید.

·         حملات  شخصی برای بی اعتبار کردن افراد تیم مقابل

·         قرار دادن مذاکره کننده روبروی نور مستقیم

·         مبادله یادداشت بین اعضا و در گوشی های مکرر

·         پیش شرط گذاشتن برای ادامه مذاکره

·         تهدید . که شما نباید با تهدید مقابله کنید . آرامش خود را از دست بدهید . جلسه را ترک کنید و ...

·         درخواستهای غیر متعارف و افراطی

·         خروج افراد درجه یک و باقی ماندن افراد درجه 2 و 3

 

برای همه موفقیت آرزو دارم

 

 

 با سلام و احترام

روز یکشنبه ۲۶/۸/۸۷ کلاس آقای فیض آبادی از ساعت ۱۸-۸ برگزار می گردد.

لازم به ذکر است دانشجویانی که هنوز ثبت نام ترم انجام نداده اند روز یکشنبه مجوز ورود به جلسه امتحان را نخواهند داشت .

                                                                                 با تجدید احترام

                                                                                     کربلایی

 

 

 

روزهای خوش به یادماندنی - کلاس درس استاد حیدری

مروری بر 5 نیروی موثر بر رقابت در صنعت بانکداری

مروری بر 5 نیروی موثر بر رقابت در صنعت بانکداری

(بر پایه مدل مایکل پورتر)

 احسان باقری

   وقتی به ردیابی تحلیل های مدیران بانکی می پردازیم،به این نکته بر می خوریم که این تحلیل ها تنها به رقابت با بازیگران اصلی محدود است و در خوش بینانه ترین حالت،آنها تنها به یکی از نیروهای موثر بر رقابت توجه نشان مي دهند، بدون اینکه به تمامی  نیروهاي موثر  و توان جمعی انها توجه لازم را داشته باشند. بر همین اساس می کوشم در این یادداشت که بر پایه اندیشه های مایکل پورتر نگاشته می شود یک بار دیگر توجه مدیران بانکی را به تحلیل ساختاری صنعت بانکداری معطوف دارم؛ تحلیلی که بر پایه تمامی نیروها و توان جمعی آنها استوار باشد .تحلیلی که موقعیت رقابتی ، پتانسیل های سودآوری و از همه مهمتر مبنای شناخت نقاط ضعف و قوتی را فراهم می آورد، شناختی که برونداد آن در برنامه ریزی استراتژیک برای تدوین نقاط ضعف و قدرت بانک به كار گرفته مي شود و همچنين در تدوین اهداف بلند مدت و استراتژیهای حضور با توجه به ساختار صنعت نيز مورد استفاده قرار مي گيرد.

مقدمه :

   ماهیت استراتژی عبارت است از مرتبط کردن یک شرکت به محیط اش. حنبه کلیدی محیط ، نوع صنعتی است که شرکت در آن فعاليت و رقابت می کند. ساختار صنعت نقش عمده ای در تعیین رقابت و استراتژیهایی دارد که به طور بالقوه در اختیار آن شرکت قرار دارد . اهمیت نیروهای بیرون صنعت اساسا نسبی است،چراکه این نیروها تمام شرکتها را تحت تاثیر قرار می دهند.

  ساختار یک صنعت ریشه در 5 عامل اساسی رقابت دارد که به لحاظ شکلي قابل شناسایی اند. توان جمعمی این 5 عامل است که سودآوری یک صنعت را مشخص می کند.از سوی دیگر این 5 عامل هستند که موقعیت رقابتی شرکت را درون آن صنعت مشخص می کنند. هدف استراتژی با این وصف،یافتن موقعیتی است که شرکت در آن موقعيت به بهترین وجه در مقابل این عوامل از خود دفاع می کند و یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر می سازد. شناخت این عوامل نقاط ضعف و قوت شرکت فعال در یک صنعت را نيز نمايان می سازد.نکته قابل توجه در این مدل آن است که سطح رقابت در آن  فراتر از سطح بازیگران جا افتاده و فعال در آن صنعت است.همه این 5 عامل با هم شدت رقابت در یک صنعت و سودآوری آن را تعیین می کنند،پس لازم است تمامی آنها در تحلیل ها مورد ارزیابی قرار گیرند،اما این 5 نیروبه طور خلاصه کدامند ؟

 

تازه واردها :

   تحلیل تازه واردها وتهدیدهايي كه آنها متوجه ساختار صنعت مي سازند،مورد علاقه تحلیل گران استراتژیک است. رقباي تازه وارد معمولا با هدف كسب سهم بازار وارد يك صننعت مي شون؛ آنها به همراه خود  ظرفيتها و منابع جديدي را وارد صنعت مي كنند .

   از این میان شركتهايي كه به دنبال تنوع بخشيدن به كسب وكار خود هستند هم ممکن است با تكيه بر منابع خود وارد صنعت  شوند، پس تازه واردين در اين حيطه  هميشه شركتهاي نو پا نيستند.اما تهديد به ورود بستگي تام و تمام به موانع حاضر براي ورود و واكنش رقباي موجود دارد.اگر اين موانع زياد و واكنش رقباي موجود ضعيف باشد، مي توان انتظار داشت كه اين ورود آسان باشد. به نظر مي رسد در صنعت بانكداري كشور موانع حضور براي تازه واردين داخلي كم اما براي تازه واردين خارجي هنوز سنگين است. اين در حالي است كه به دليل ضعف تفكر رقابتي در مديران بانكي كشور،شاهد واكنش هاي اساسي  براي محدود كردن ورود رقباي جديد نيستيم؛چرا كه اين رقباي جديد براي بسياري از مدیران بانکی که بسیار سیال هستند فرصت است و نه  تهديد !  موانعي كه بر سر راه  ورود رقباي تازه وارد در صنعت بانكداري موجود است،  به طور خلاصه موارد ذيل اند:

1-     تمايز محصولات و خدمات : منظور آن است كه شركتهاي تثبيت شده در بازار داراي برند شناخته شده و اعتماد مشتري هستند كه ريشه در تبليغات گذشته، خدمت دهي به مشتريان و تنوع محصول دارد. پس تازه واردين براي تامين علايق و جذب مشتريان مجبورند هزينه هاي فراواني را صرف كنند.از سوي ديگر اين امر به زمان نسبتا طولاني نياز دارد. اين زمان در صنعت بانكداري به دليل نياز به اعتماد سازی كه به لحاظ ماهيت مقوله اي زمانبر است به نسبت طولاني تر از دیگر صنایع هم خواهد بود. اين مانع،در صنعت بانكداري مهمترين مانع بر سر راه ورود شركتهاي تازه وارد محسوب مي شود.

2-     نياز به سرمايه : نياز به حجم زيادي از منابع مالي براي سرمايه گذاري در مسير رقابت خود نوعي مانع محسوب مي شود.اين سرمايه اگرچه در بسياري موارد موجود است،اما بسياري از شركتها به دليل ريسك بالاي برگشت پذیری آن براي ورود به اين صنعت احتياط زیادی به خرج مي دهند.البته بايد توجه داشت اين سرمايه صرفا محدود به سرمايه مورد نياز براي تاسيس يك بانك نیست. با این حال بخش قابل توجهی از آن را در بر می گیرد. به عنوان مثال بانك مركزي با كم كردن سرمايه اوليه براي تاسيس بانك عملا راه را براي ورود رقباي تازه وارد به صنعت بانکداری گشوده است.

3-     هزينه هاي تغيير : اگر مشتريان هر بار خريد محصولات و خدمات مورد نياز خود را از يك بانك انجام دهند، نيازمند هزينه هاي اضافي هستندو در صورتي كه  خريد خود را تنها از يك بانك انجام دهند هزينه هاي كمتري را متحمل خواهند شد.اين هزينه ها كه شامل انواع هزينه ها مانند هزينه شناخته شدن ، يادگيري ، تخفيفات و ... مي شود مي تواند يكي از موانع جدي براي تازه واردين باشد.در صنعت بانكداري هم مشتريان براي مزيتهاي كوچك ديگر رقبا به ندرت به تغيير بانك خود دست مي زنند، هزينه هاي شناخته شدن،يادگيري فرآيندهاي بانك جديد،آرامشي كه در مواجهه هاي خدماتي گذشته داشته اند و ... را با هر امتيازي عوض نمي كنند.پس تازه واردين بايد چنان ساختار هزينه و عملكردي داشته باشند كه تغيير را براي مشتري توجيه كنندكه اين امر يك بار در زمان ورود بانكهاي خصوصي به عرصه بانكداري و در حوزه بهبود عملكرد اتفاق افتاد و سهم قابل توجهي را نصيب آنها كرد، اما بر کسی پوشیده نیست که به دلیل نزدیک بودن فرآیندهای کاری و خدمات مشابه و جابجایی کارکنان و مدیران شعب به خصوص در بانکداری خصوصی این هزینه هم برای تازه واردین قابل جبران خواهد بود و می تواند موانع ورود انها را از سر راه بردارد .

4-     خسارتهاي هزينه (مستقل از مقياس ) : شركتهاي فعال در يك صنعت ممكن است با نوعي مزيت هزينه روبه رو باشند كه براي تازه واردين قابل حصول نباشد. از اين دسته مي توان به فناوري هاي انحصاري ( كه در بانكداري اين فناوري ها كمتر ديده مي شود ). موقعيت مكاني مناسب يا يارانه هاي دولتي اشاره کرد.موضوع بعد منحني يادگيري يا تجربه هاست.در بعضي از كسب و كارها شركتها با افزايش انباشت تجربه با روند رو به كاهش هزينه هاي متوسط روبه رو مي شوند.اين امر بدان  دليل است كه كاركنان روشهاي كار خود را بهبود مي بخشند (يادگيري صورت مي گيرد ) طرحها توسعه مي يابد،عملكردها بهبود مي يابد،تكنيكها بهتر مي شوند و... .

5-      كاهش هزينه ناشي از افزايش تجربه در كسب وكارهايي كه با فعاليتهاي زياد و حساس و دقيق سروکار دارند يكي از مهمترين عوامل تعيين كننده براي بالا بردن هزينه هاي ورود تازه واردين است. درصنعت بانكداري اگر اين تجربه ها به صورت انحصاري حفظ شوند مانعي براي ورود رقبا مي شوند،اين در حالي است كه تازه واردين با جذب مديران و افراد با تجربه به سرعت اين هزينه را كاهش مي دهند.در اين ميان تنها افراد اند كه هزينه جذب بيشتري را به سازمان جدید تحميل مي كنند بدون اينكه معناي رقابت در بين بانكها شكل گيرد. به عنوان مثال،افراد با سالها تجربه و شناخت كامل بانك فعلي در بانك ديگري مشغول به كار شده و تمام تجربيات و ... را به بهاي حقوق و پست بالاتر در اختيار بانك جديد قرار مي دهند.از سوي ديگر قابليت كپي شدن و خريد دانش و نرم افزارهاي فني از شركتها و مشاوران هم اين هزينه را به شدت كاهش داده است. پس اگرچه اين مانع از پتانسيل بالايي براي بالا بردن هزينه هاي تازه واردين برخوردار است به دليل نبود تفكر رقابت در بين بانكداران عملا كاركرد موثري در ايجاد مانع براي ورود تازه واردين محسوب نمي شود.

6-     سياستهاي دولت :دولت مي تواند با اتخاذ سياستهايي ورود به صنايع را محدود كند. به عنوان مثال،با وجود آمادگي بسياري از تازه واردين خارجي براي حضور در صنعت بانكداري ايران هنوز دولت مجوزي براي فعاليت آنها صادر نكرده و مانعي جدي براي حضور آنها فراهم آورده است.

   اما جدا از این موانع،انتظارات رقباي بالقوه از واكنش شركتهاي موجود ، تهديد ورود را تحت تاثير قرار مي دهد. با نگاهي به گذشته مي توان دريافت كه با توجه به جذابيتهاي صنعت بانكداري و عدم واكنشهاي جدي از سوي بانكهاي فعال در كشور، انتظار واکنش از سوی فعالین در اين صنعت بسیار ضعیف است. شاید نبودن انگیزه واکنش در میان بانكهاي دولتي  موجه باشد،اما در میان بانكهاي خصوصي نيز با وجود انگیزه لازم چنين نگاهي وجود ندارد.شايد بتوان ديدگاه دولتي و غير رقابتي مديران ارشد بانكهاي خصوصي، نبود تفكر بلند مدت و اين نگاه كه  تازه واردين در كوتاه مدت نمي توانند مشكلي را براي بانكهاي موجود ايجاد كنند و ...را از عوامل اين عدم واکنش دانست.

   از سویی شرايط ورود به يك صنعت هم مي تواند تحت تاثير قيمت قرار گيرد.اگر قيمتهاي جاري بالاتر از قيمت های متصور برای ورود باشد، تازه واردها با انتظار سود بالاتر از حد متوسط وارد خواهند شد.اگر شركت تازه وارد مجبور شود كه با قيمتي پايين تر از قيمت متصور برای  ورود به بازار داخل شود تهديد ورود به صنعت از بين مي رود .

   نبايد فراموش كرد كه موانع ورود مي توانند با تغيير شرايط تغيير كنند. از سوي ديگر، برخي شركتها ممكن است داراي منابع يا مهارت هايي باشند كه موانع حضور براي آنها با هزينه هاي بسيار كمتري قابل تحقق باشد. بنابراين،اين موانع براي هر تازه واردي نيازمند استراتژي خاصي خواهد بود؛البته براي آنهايي كه تازه واردين قوي تري محسوب مي شو.ند .

   در نگاهي اجمالي مي توان دريافت كه موانع ورود تازه واردين به عرصه بانكداري خصوصي ـ علي رغم پتانسيل هاي بالقوه اي كه در صنعت بانكداري دارند ـ به دليل نبود تفكر رقابت عملا تاثير گذاري چنداني نخواهند داشت.تازه واردين علي رغم اينكه به نوعي با هر كدام از موانع روبه رو و دست به گريبانند اما مانع جدي اي در برابر خود احساس نمي كنند.

 

شدت رقابت در بين رقباي موجود

   دليل رقابت در بين رقباي موجود به طور معمول به 2 اصل بر مي گردد:يكي اينكه اين سازمانها احساس فشار مي كنند و ديگري  اينكه احساس مي كنند فرصتهايي براي پيشرفت برايشان فراهم شده است. به عنوان مثال،بانکهای دولتی با نگاه اول و خصوصی ها با نگاه دوم دست به رقابت می زنند.اين رقابت البته مانند چاقويي 2 لبه است كه مي تواند همه را دچار درد سر سازد يا اينكه موجب پيشرفت كل صنعت شود. بدین معنی که رقابت شدید هم می تواند سودآوری را تضعیف کند، هم می تواند با رشد پتانسیلهای صنعت زمینه سودآوری را فراهم آورد.يكي از معمول ترين دردسر هاي رقابت در بين رقباي موجود جنگ قيمتهاست كه  توان سوددهي يك صنعت را به شدت تضعيف مي كند.  مبارزات تبليغاتي هم جنبه ديگري از اين رقابت است كه ممكن است سطح تنوع خدمات و محصولات را به نفع همه شركتهاي آن صنعت افزايش دهد . در كل بايد گفت اين رقابت معمولا با استفاده از تاكتيك هايي چون مبارزه بر سر قيمت، مبارزات تبليغاتي، معرفي محصولات يا افزايش سطح خدمات صورت مي گيرد كه در هر صنعتي مي تواند مثبت يا منفي باشد.

   هنگامي كه شركتهاي فعال در يك صنعت زياد هستند،احتمال وجود شركتهاي تك رو و خودمدار بالاست.اين احتمال اما در صنعت بانكداري به دليل نظارتها و حساسيتهاي بالا ضعيف به نظر مي رسد. در حالتي ديگر ممكن است شركتهاي هم اندازه در يك صنعت به دليل رقابت با هم باعث ايجاد بي ثباتي در وضع آن صنعت شوند. در طرف مقابل،اگر صنعت تحت تاثير يك يا دو شركت پيشرو باشد، اين احتمال وجوددارد كه اين شركتها بتوانند نظم رفتاري خاصي را برقرار سازند. البته به دليل فاصله نزديك بانكهاي كشور، اين اثر گذاري به طور كامل هيچ گاه مشاهده نشده است.

  آنچه كه ممكن است براي شركتهاي يك صنعت رخ دهد بازي سهم بري است. بازي اي كه اين روزها بانكهاي كشور به شدت به آن مشغول اند.يكي از دلايل شروع اين بازي رشد كند صنعت براي شركتهايي است كه به دنبال توسعه هستند که این نیاز به توسعه در بانکهای خصوصی بیشتر دیده می شود.بر همین مبنا شاهدیم که جنگ سهم بری در میان آنها بسیار سخت تر از بانکهای دولتی در جریان است،اما نکته جالب در این میان موضوع تمایز است.تمايز در عرصه رقابت،لايه هاي نفوذ ناپذيري را در مقابل ابزارهاي رقابتي ايجاد مي كند.اين تمايز است كه ترجيح و تعلق خاطر به وجود مي آورد و بر كسي پوشيده نيست كه ما در بانكداري تغيير يا تمايز چنداني را تجربه نكرده ايم و در اين راستا هزينه اي نكرده ايم. به تعبير بهتر هنوز از لايه نفوذ ناپذير تمايز استفاده و بهره نبرده ايم.بدين صورت، تنها نوع رقابت با مفهوم و دارای کارکرد در ميان ما رقابت بر سر قيمت است، چه اينكه تفكيك و تمايز هيچگاه براي مديران ما محلي از اعراب نداشته است.

  نكته قابل ذكر ديگر در خصوص رقابت بين رقباي موجود آن است كه رقابت كنندگان از نظر استراتژي، منشا و روابط شان اهداف متفاوتي را دنبال مي كنند.پس شركتها زمان زيادي را صرف درك اين موضوعات مي كنند،اگرچه ممكن است مقررات رفتاري خاصي را براي رقابت در يك صنعت وضع كنند،چنان که به طور مثال شاهدیم که بانکهای خصوصی برای ایجاد این مقررات رفتاری دست به تشکیل کانون هماهنگی بانکهای خصوصی زده اند؛البته اينكه الزام به اين مقررات چگونه و تا چه حد است هميشه مناقشه برانگيز بوده است. تجربه عدول از قرارهاي رفتاري در عرصه رقابت را در همین کانون هماهنگی بارها شاهد بوده ایم.  

   گاهي بحث در خصوص رقابت فعالان در يك صنعت مربوط به ترك آن صنعت توسط رقابت کنندگان است.با اين حال همانند موانع ورود که در خصوص تازه واردین مطرح بود براي اين رقابت كنندگان  موانعي براي خروج  متصور است كه اين موانع به 3 دسته اقتصادي،استراتژيك و عاطفي تقسيم بندي مي شوند.هنگامي كه سطح موانع خروج بالاست ظرفيتهاي اضافي در درون صنعت وجود دارد و شركتهاي بازنده به جاي تسليم شدن به صورت مبهمي منتظر مي مانند و به خاطر ضعف هاي خود به تاكتيكهاي افراطي روي مي آورند.در تحليل هاي رقابتي زماني كه موانع ورود براي تازه واردين بالا و موانع خروج پايين باشد،درآمد بالا و ثابتي را شاهد يم كه بهترين حالت براي شركتهاي حاضر در عرصه است.  از سويي موانع كم براي ورود تازه واردین و موانع بالاي خروج برای رقابت کنندگان هم در آمد كم با ريسك بالا را براي شركتها به دنبال دارد. آنچه در خصوص صنعت بانكداري مي توان گفت آن است كه موانع خروج آنها بسيار بالاست كه هر3 عامل ياد شده در آن موثرند.از سويي موانع ورود اگر چه ماهیتا به نسبت پايین ارزیابی می شود،اما دخالتهای دولت این موانع را سخت می سازد، پس در صنعت بانکداری شاهد درآمدهاي بالا و البته با ريسك هستيم.

   نكته شايان ذكر آن است كه عواملي كه شدت رقابت را تعيين مي كنند ممكن است دچار تغيير شوند. نمونه بسيار عادي آن رشد صنعت  است . همان طور كه مي دانيم هرچه صنعت بالغ تر باشد نرخ رشد آن كاهش مي يابد كه اين امر منجر به تشديد رقابت،سود كاهنده و تحولات اساسي مي شود.اگرچه يك شركت بايد خود را با عوامل زيادي كه شدت رقابت را در يك صنعت تعيين مي كنند تطبيق دهد،اما شركتها از آزادي عمل نيز برخوردارند كه البته اين آزادي عمل از طريق تغييرات استراتژيك فراهم مي آيد.

فشار ناشي از محصولات جايگزين :

   تمامي شركتهاي موجود در يك صنعت با صنايعي كه محصولات جايگزين توليد مي كنند در رقابت هستند.محصولات جايگزين با ايجاد سقفي براي قيمتهايي كه شركت ها مي توانند با هدف سودآوري براي محصولات خود معين كنند پا به عرصه می گذارند. بديهي است هر چه اين قيمت مناسب تر باشد محدوديتهاي ايجاد شده در صنعت پايدارتر خواهد بود.شناسايي محصولات جايگزين نيازمند جستجو موشكافانه براي محصولاتي است كه مي تواند عملكردي مشابه داشته باشند.اين جستجوي موشكافانه حتي ممكن است شركت را به مرزهاي صنايعي ببرد كه در نگاه اول هيچ ربط و نسبتي با محصولات صنعت ندارند،اما از پتانسيل هاي خاصي براي جايگزيني برخوردارند.خدمات و محصولات ارايه شده در بورس اوراق بهادار،بانكها با كاركردهاي ديگر و همچنين بازار ارز و فلزات گرانبها و ... محصولات بالقوه و بالفعل جايگزين محصولات بانكي محسوب مي شوند. به هر طريق اگرچه در تحليلها اين محصولات مد نظر قرار مي گيرند اما در فضاي رقابتي حتي گاهي از زبان مديران عامل بانكها مي شنويم كه براي تقويت  بورس برنامه ریزی صورت می گیرد ! به تعبيري خودمان محصولات جايگزين را تقويت و از ظرفيتهاي سودآوري صنعت بانكداري می کاهیم.

توان چانه زني خريداران

   خريداران هم با تلاشهاي خود براي كاهش قيمت محصولات مورد نياز با صنعت رقابت مي كنند؛یعنی با قدرت چانه زنی خود سودآوری صنعت را تحت تاثیر قرار می دهند. خریداران همواره در تلاش اند محصولاتي با خدمات بيشتر و كيفيت بالاتر و قيمت كمتر دريافت كنند. آنها حتي به صورت مستقيم و غير مستقيم شركتهاي حاضر در يك صنعت را بر عليه هم بر مي انگيزانند.البته واضح و مبرهن است كه قدرت اين خريدران يكسان نيست و بستگي به حجم خريد ، دفعات خريد و ... دارد.به طور كلي اهميت نسبي خريدهای خریداران قدرت انها را مشخص می کند.عوامل زير در بالا بردن توان چانه زنی خريدار موثر است : 1- حجم خريد بالا 2- نقش و درصد سهم محصولات صنعت در ساختار هزينه و خريدهاي خريدار 3- عدم تمایز خاص یا تنوع محصولات خريداري شده به طوري كه جايگزيني آنها با دشواري همراه باشد4- تغييرات هزينه اي كم براي خریدار  5-تهديد به ادغام رو به عقب خریداران؛ يعني خودشان محصول را توليد كنند و بر همين مبنا درخواست تخفيفات بيشتري كنند 5-  نقش ضعيف خدمات و محصولات در كيفيت محصولات خريداري شده  7-  اطلاعات كافي و به موقع خریداران

   آنچه مسلم است اينكه شركتها با  انتخاب خريداران خود  به نوعي قدم در مسير يك تصميم استراتژيك مي گذارند.تصميمي كه در بر دارنده اين واقعيت است كه مي توان با انتخاب خريداراني كه كمترين قدرت انتخاب را دارند تصميمات استراتژيك مربوط به توان چانه زني را بهبود بخشيد.اما در صنعت بانكداري خريداران شركتها و افرادي هستند كه خدمات بانك را مورد استفاده قرار مي دهند.اين خدمات طيف وسيعي از خدمات ريالي و ارزي،تامين منابع مالي،مشاوره هاي مالي و سرمايه گذاري و ... را شامل مي شود. نكته قابل توجه  آنكه علي رغم حجم خريد بالاي محصولات ، نقش برجسته محصولات بانكي در موفقیت،كيفيت و ساختارهاي هزينه اي خريداران ، هزينه هاي متعدد تغييرات به لحاظ شناختي و زماني و پولي و اطلاعات كافي خريداران عملا فشار قابل توجهي از سوي خريداران به صنعت بانكداري وارد نمي آيد.اين سهولت اگرچه براي صنعت بانكداري خوشايند است اما بي شك بي توجهي و نبود تفكر بهره گيري از اين فرصت به معني بهره برداري موثر از آن نيست.اين بدان معنا ست كه  فشار كم مشتريان به معناي مديريت اين فشار توسط بانكهاي فعال نيست.البته بسيار اتفاق مي افتد كه بانكها با فشار مشتريان خود مواجه مي شوند اما هيچ گاه اين فشار نيرويي توليد نكرده است كه مديران بانكها را به تفكري استراتژيك در اين خصوص وا دارد . شاید وابستگی زیاد و نبود گزینه های دیگر انتخاب این همزیستی کم فشار را توجیه پذیر ساخته است.

توان چانه زني تامين كنندگان :

   تامين كنندگان هم مي توانند شركتهاي درون يك صنعت را با افزايش قيمتها يا كاهش كيفيت تهديد كنند.تامين كنندگان قادرند سودآوري را براي شركتهايي كه قادر به تامين هزينه هاي افزوده شده نيستند از ميان ببرند.اگر شرايطي مانند شرايط زير برقرار باشد تامين كنندگان مي توانند قدرت خود را به رخ بكشند.

1-اگر تامين كنندگان معدود بوده و نسبت به شركتهاي فعال در  صنعت متمركزتر باشند. 2- اگر تامين كننده مجبور نباشد براي ارايه محصول و خدمات خود با ديگر محصولات و خدمات رقابت كند 3- اگر محصول تامين كننده درون داد مهمي براي كسب و كار خريدار به شمار بيايد . 4- اگر محصول تامين كننده تمايز و تنوع داشته و هزينه جابه جايي به شركت هاي درون صنعت تحميل كند و ...

   نكته حائز اهميت در اين نيرو موثر بر رقابت آن است كه بيشتر افراد تامین کنندگان را صرفا بنگاه فرض مي كنند،در حالي كه  به عنوان مثال نيروي انساني هم جزيي از اين نيرو محسوب مي شود؛ چرا که این نیروها می توانند سود بالقوه یک صنعت را از طریق چانه زنی از میان بر دارند.  از سوی دیگر در صنعت بانکداری به جز تامین کننده گان نرم افزارها و سخت افزارهای بانکداری سپرده گذاران از جمله تامین کنندگان اصلی محسوب می شوند که قدرت چانه زنی انها در سوداوری این صنعت حرف اول را می زند.این نیرو جزو معدود نیروهای اثرگذاری است که توجه مدیران بانکی را به خود مشغول داشته است.چنان که بسیاری از رقابتهای موجود در این صنعت حول محور این نیرو متمرکز شده اند.

 

نکته پایانی :

    عوامل موثر بر رقابت یک صنعت به شرکت کمک می کند تا نقاط ضعف و قوت خود را در ساختار صنعت به خوبی بشناسد.در واقع از دیدگاه استراتژیک نقاط و ضعف و قوت همان وضعیت شرکت در قبال علل بنیادین مربوط به هرکدام از عوامل رقابتی است.یک اقدام استراتژیک هم به اقدامات تهاجمی یا دفاعی در برابر این نیروها مربوط است.پس شرکتها با تحلیل نیروهای موثر بر رقابت موقعیت شرکت را در برابر عوامل رقابتی مشخص می کنند و بعد از آن با اقدامات استراتژیک مناسب موقعیت نسبی خود را بهبود می بخشند. در آخرین گام با پیش بینی هایی که بر اساس عوامل رقابتی انجام می دهند و فاکتورهایی که این عوامل را پدید می آورند راهکارهای واکنش در برابر آنها را با اتخاذ استراتژیهای مناسب مشخص می کنند و با این کار به ایجاد توازن جدید رقابتی اقدام می کنند.شناخت این قابلیت ها و توانمندیها و منشا عوامل رقابتی ،حوزه هایی را که شرکت باید در آن وارد شده یا از آن اجتناب کند را نیز نمایان می سازد.

   نباید فراموش کرد که ترقی و تغییرات یک صنعت با تغییر و ترقی در منابع ساختاری رقابت همراه است.از این رو مهمترین روندهای استراتژیک آنهایی هستند که بیشتر منابع رقابت درون یک صنعت را متاثر می کنند.ناگفته پیداست که ما برای پیش بینی سودآوری و ارایه یک برنامه گسترده باید منشا و گستردگی این منابع را در نظر داشته باشیم.پس تعریف جامع و مناسب از یک صنعت از قدمهای اصلی و اساسی برای تدوین استراتژیهای رقابتی به شمار می آید.تحلیل ساختاری یک صنعت چیزی بسیار فراتر از تمرکز کامل بر رقابت رقبای موجود است.شاید در نظر اول مشخص کردن مرز بین این عوامل در تدوین استراتژی مد نظر نباشد اما با شناخت آن می توان مطمئن بود منابع پنهان و ابعاد اساسی رقابت نادیده گرفته نمی شود.

   به هر طریق رقابت کم کم به دغدغه اصلی مدیران بانکی تبدیل می شود.این انگیزه مهم و اساسی آنان را به سوی تدوین راهی برای رقابت سوق خواهد داد.این مهم آنها را به سمت تحلیل ساختار صنعت بانکداری کشور سوق خواهد داد.با این مقدمه و بنا به آنچه که در این مرور گذشت به یاد داشته باشیم که باید تمامی ابعاد ساختاری یک صنعت را شناخته و روابط و اهمیت و اولویت هر کدام را مشخص سازیم.رقابت بهترین انگیزه و بستر برای رشد و پویایی این صنعت حیاتی است.امید داریم با نگاه علمی و تجربه گرانسنگ مدیران،این رقابت سازنده و اثربخش عینیت یابد تا همه از ثمرات آن بهره مند گردند.

 

منبع : کتاب استراتژی رقابتی- مایکل پورتر

 

 

                                                                                           

درنگ !

مروري بر فن کيفيت خدمات

مروري بر فن کيفيت خدمات

چکيده: امروزه ارائه خدمات در کشورهاي توسعه يافته، بخش مهمي از توليد ناخالص داخلي را تشکيل مي دهد، پس ارتقاي کيفيت و افزايش عملکرد، از اهداف مهم اين بخش است. يکي از فنون نسبتا جديد که نقش موثري را در ارتقاي کيفيت خدمات ايفا مي نمايد، فن کيفيت خدمات (SERVQUAL) است. در اين فن، ابتدا شکافهاي کيفيتي سازمان تعيين مي شود، سپس با سنجش و بررسي آنها، تلاش در جهت کاهش اين شکافها صورت مي‌پذيرد. در مقاله حاضر، روش مقدماتي فن کيفيت خدمات، بهبوديافته و فن جديدي تحت عنوان فن کيفيت خدمات اصلاح شده مورد تحقيق قرار گرفته است. در روش جديد فن، تعداد بندهاي 22 گانه در روش مقدماتي، به 41 بند افزايش يافته است و عناوين ابعاد مذکور، کلي‌تر شده است تا بلکه بتواند بندهاي بيشتري را دربربگيرد. تا زمان انجام اين تحقيق، فن کيفيت خدمات اصلاح شده تنها درحد تئوري مطرح شده است و در پژوهش حاضر به اجراي عملي آن پرداخته شده است و به طور عملي، معايب و نيز برتريهاي فن اصلاح شده نسبت به نوع مقدماتي آن استخراج شده و موردبحث قرار گرفته است.

ادبيات تحقيق
فن کيفيت خدمات مخفف عبارتي لاتين و به مفهوم کيفيت خدمت است. فن کيفيت خدمات درواقع ابزاري جهت تعيين ميزان شکافهاي موجود، بين سطوح موردنظر و سطوح عملکرد واقعي در يک سازمان خدماتي و يا بخش خدماتي يک سازمان توليدي است. پايه و اساس فن کيفيت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشهاست. بنابراين هر محققي که گام در اين حوزه مي گذارد، بايد بخوبي با اصول طراحي پرسشنامه آشنا باشد. دستيابي به چنين امري نيازمند ابزاري است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتري، کارکنان و مديران را بدون دخيل کردن هيچگونه قضاوت شخصي اندازه گيري کند که اين ابزار همان پرسشنامه است. همچنين ذکر مي شود که تهيه ابزاري قابل لمس جهت ارزش‌دهي به مشتري و ارضاي نيازهاي وي بسيار موردنياز است.

SERVQUAL و مدل شکافهاي کيفيت خدمات
در فن کيفيت خدمات مقدماتي چند شکاف وجود دارد که عبارتند از:
شکاف 1 – تفاوت بين ادراکات مديريت از آنچه مشتريان انتظار دارند و انتظارات واقعي مشتريان.
شکاف 2 – تفاوت بين ادراکات مديريت و مشخصات کيفيت خدمات (استانداردهاي کيفيت خدمات)
شکاف3 – تفاوت بين مشخصات کيفيت خدمت و ارائه خدمت واقعي؛ آيا استانداردها به طور مداوم رعايت شده‌اند؟
شکاف 4 – تفاوت بين ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آيا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف 5 – تفاوت بين آنچه که مشتريان از يک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دريافت مي کنند.

ابعاد موجود در SERVQUAL مقدماتي
الف) ملموسات:
1 – تجهيزات مدرن
2 – تسهيلات جذاب از لحاظ ظاهري
3 – ظاهر پاکيزه کارکنان
4 – جذابيت مواد موجود (مثل نشريات و فاکتورها) از لحاظ ظاهري.
ب) ادب و اعتماد:
1 – پرسنل مجاب به دقت و تعاملات صميمانه
2 – پرسنل مؤدب
3 – کارکنان توانمند در پاسخ به درخواستهاي مشتريان
4 – کارکنان القاکننده صميميت به مشتريان.
ج) قابليت اطمينان:
1 – حفظ سفارشهاي عاري از خطا
2 – قابليت اطمينان در بررسي مشکلات خدمت به مشتريان
3 – ارائه خدمات تعهدشده
4 – ارائه خدمات در زمان قول داده شده
5 – اجراي خدمات به صورت صحيح و در اول وقت.
د) مسئوليت و پاسخ‌دهي:
1 – آمادگي براي پاسخگويي به سوالات مشتريان
2 – نگهداري مشتريان به صورت مطلع در هنگامي که خدمات انجام مي شوند
3 – ارائه سريع خدمات به مشتريان
4 – خواستارمند بودن درجهت کمک به مشتريان.

ه) همدلي:
1 – راحت بودن ساعات کاري اداري و تجاري
2 – توجه منحصر به فرد به مشتريان
3 – کارکناني که نيازهاي مشتريان را بفهمند
4 – مدنظر قراردادن بهترين علاقه هاي مشتريان
5 – کارکناني که با مشتري به صورت مشتاقانه مواجه شوند.

فن کيفيت خدمات اصلاح شده
برخي از محققان همچون اسکات در سال 2003 و همچنين برخي از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال 2001 معتقد بودند که فن کيفيت خدمات مقدماتي، ايراداتي دارد که مهمترين اين ايرادات، مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کيفيت خدمات مقدماتي، تمامي موارد موردنياز جهت دستيابي به کيفيت را شامل نمي شود. بنابراين آنها با ايجاد تغييراتي در ابعاد ذکر شده در فن کيفيت خدمات مقدماتي، يک زمينه جديد به نام فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در اين کار، فوق‌العاده متأثر از فن کيفيت خدمات ابتدايي بوده اند. در اين فن، همانند فن پيشين، پنج بعد اساسي مدنظر قرار مي گيرد. اما اين پنج بعد تا حدودي متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کيفيت خدمات مقدماتي است. همچنين سوالاتي که در اين فن به کار گرفته مي شود، شامل 41 سوال است که در مقايسه با فن قبلي، افزايش سوالات را شامل مي شود.

ابعاد فن کيفيت خدمات اصلاح شده
الف) بعد ملموسات خدمت: اين بعد درواقع همان بعد ملموسات، در فن پيشين است. آيتم‌هاي اين بعد، اصلاح شده و دو آيتم از آيتم‌هاي فن قبلي حذف شده اند. اين دو آيتم شامل تجهيزات مدرن و پاکيزه بودن ظاهر پرسنل است. ساير بندهاي اين بعد، به شرح زير هستند:
1 – اثربخش بودن فرايندهاي شکايات مشتري
2 – جذابيت ظاهري مواد و تسهيلات
3 – چيرگي بر وضعيتهاي نامطلوب مثل دما، تهويه، سروصدا، بو، رايحه و... در سازمان
4 – ارائه خدمات به صورت صحيح و در اول وقت
5 – جذابيت ظاهري علامت، نشانه ها، تابلوها، تبليغات، جزوه ها و ديگر مصنوعات در سازمان
6 – ارائه خدمات متعهدشده
7 – راحت بودن جانمايي فيزيکي تجهيزات و ديگر مبلمان براي مشتري، جهت تعامل با کارکنان
8 – ارائه سريع خدمت به مشتري
9 – ارائه خدمات تعهد شده در جدول زمانبندي
10 – توجه به خانه داري به عنوان يک حق تقدم و در بالاترين سطح سفارش سازمان.
ب) بعد روشمند کردن ارائه خدمت: اين بعد کيفيت به فرايندها، راه‌حلها، نظامها و تکنولوژي مي پردازد که خدمات را موثر و کارا مي کنند. پيامد اين بعد، تحويل روان خدمات مداوم، بدون کار اضافي و انحرافات عظيم است.
بندهاي اين بعد، شامل موارد زير است:
1 – وجود پرسنل لازم و کافي براي ارائه خدمت خوب به مشتري
2 – ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري
3 – وجود يک فرايند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون ديوانسالاريهاي اضافي
4 – تسهيلات کافي و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتري
5 – درجه اي از رويه ها و فرايندهاي محفوظ از خطا
6 – وجود فرايندهاي ارائه ساختارمند و ساده به طوري که زمان ارائه خدمات در حداقل ممکن باشد.
ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعي، فراتر از چگونگي ارائه آن است و اين بعد را مي توان مهمترين بعد فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده دانست. اين بعد، بندهاي زير را دربرمي گيرد:
1 – گوناگوني و طيف خدمات
2 – نوآوري در خدمات
3 – شدت و عمق خدمات
4 – اداره راحت ساعات و روزهاي ارائه خدمات
5 – وجود عمليات بيش ازحد در بخشهاي سازمان خدماتي.
د) بعد مسئوليت اجتماعي: اين بعد، به موارد اخلاقي و مسئوليت سازمان درقبال ديگران باز مي گردد. اين بعد، اثر خوبي بر ذهنيت مشتريان مي گذارد. بندهاي اين بعد شامل موارد زير است:
1 – رفتار عادلانه سازمان به گونه اي که با همه مشتريان يکسان برخورد شود.
2 – ارائه خدمات خوب با هزينه حداقل
3 – برتري خدمت يعني مشتري تشخيص دهد که نياز بيان نشده بالقوه او، بيش از آنچه که او انتظار دارد، پاسخ داده مي شود.
4 – احساس تعهد کارکنان
5 – داشتن شعبه در مکانهاي مختلف جهت دسترسي آسان تمام اقشار جامعه
6 – وسعت سازمان، دارابودن شخصيت حقوقي و سرمشق بودن سازمان ازنظر اخلاقي در حوزه عملکرد
7 – ارائه خدمت خوب به تمام اقشار جامعه.
ه) بعد عنصر انساني خدمات: اين بعد، مرتبط با موارد انساني ارائه خدمت مثل قابليت اطمينان نسبي، پاسخگويي، همدلي و ادب است. اين بعد شامل بندهاي زير است:
1 – آمادگي کمک و پاسخ به خواسته هاي مشتريان
2 – آگاه کردن مشتري از طبيعت و زمانبندي خدمات موجود در سازمان
3 – وجود کارکناني که اعتماد را به وسيله رفتار صحيح خود به مشتريان القا کنند
4 – داشتن مهارتها و قدرتهاي لازم و مهمتر، اشتياق کارکنان به انجام کار، هنگام وقوع يک حادثه بحراني
5 – کارکناني که نيازهاي مشتريان را درک کنند.
6 – کارکناني که دانش و صلاحيت پاسخگويي به نيازها و درخواستهاي ويژه مشتريان را داشته باشند.
7 – محيطي که در آن، جهت بهبود استانداردهاي خدمت از بازخور مشتريان استفاده شود.
8 – راضي نگه داشتن مشتريان از لحاظ امنيت، رضايت و خشنودي در تعاملاتشان.
9 – رسيدگي و توجه منحصر به فرد به مشتريان به وسيله مدنظر داشتن بهترين علاقه هاي مشتريان در بطن سازمان
10 – کارکناني که هميشه مؤدب و باصفا هستند.
11 – درجه سازمان در بازگرداندن وضعيت نرمال، هنگامي که يک مشکل بحراني پيش مي آيد.
12 – وجود کارکناني با ظاهر آراسته و پاکيزه
13 – برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتريان از کيفيت خدمت و عملکرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان.

کاربردهاي فن کيفيت خدمات
کاربرد اين فن را مي توان در موارد زير تشريح کرد:
1 – دستيابي به مباني ايزو 9001؛
2 – بازبيني و بازرسي فرايند؛
3 – کسب مزاياي رقابتي؛
4 – رفع و يا کاهش ايرادات ممکن؛
5 – مقايسه وضعيت خود با شرايط رقبا.

محدوديتهاي فن کيفيت خدمات اصلاح شده
1 – اساسي ترين ايراد اين تکنيک، تعداد سوالات بسيار آن است که اين امر، درپرکردن پرسشنامه ها بخصوص توسط مشتريان، ايجاد مشکل مي کند. البته در سازمانهاي خدماتي که تعداد مشتريان زياد است، مي توان با تقسيم کردن پرسشنامه به دو قسمت، مشکل را کاهش داد. در اين زمينه، فن کيفيت خدمات مقدماتي اين مزيت را داشت که تعداد سوالات آن 22 سوال بود و مشتري در پاسخ دادن به پرسشها دچار خستگي نمي شد و با حوصله بيشتري پرسشنامه را تکميل کرد.
2 – اساسا تمامي بندهاي تکنيک اصلاح شده در يک صنعت خاص، جوابگو هستند. به عنوان مثال، يکي از بندها اشاره به وجود نمايندگي از جانب سازمان در نقاط مختلف بود که اين امر مثلا در قبال صنعت هتل‌داري، عملا قابل پياده سازي نيست.
3 – برخي از بندهاي تکنيک جديد، به هر صورتي که بيان شوند، براي متوسط مشتريان و حتي بسياري از کارکنان غيرقابل درک هستند و مفاهيمي کاملا مديريتي هستند. اين بندها شامل برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتريان از کيفيت خدمت و عملکرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان و نيز محيطي که در آن، جهت بهبود استانداردهاي خدمت از بازخور مشتريان استفاده شود هستند.
4 – برخي از ابعاد، بيش از يک سوال را دربردارند که اين موضوع، پاسخگويان را دچار سردرگمي مي کند.
5 – اساسا بهتر است که سازمان بانک سوالاتي در خصوص اين تکنيک براي خود تشکيل دهد و از سوالات آن براساس اقتضا و نياز استفاده کند. البته اين نبايد موجب چشم‌پوشي از ساير موارد شود.
6 – فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده نيز برخي از موارد بسيار ضروري را در بندهاي ابعاد نگنجانده است. به عنوان نمونه مي‌توان از موارد مرتبط با سازمان اما بيرون از آن نام برد. مثلا در صنعت هتل‌داري، وجود پارکينگ، استخر، سونا و محيط بيروني هتل از اهميت خاصي برخوردارند. البته اين موارد نيز جزو بندهاي شناور هستند که مجددا لزوم طراحي تخصصي بانک سوالات را ايجاب مي نمايند.
7 – بند دو بعد ارائه روشمند خدمت (ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري) در بسياري از صنعتها مثل هتل‌داري نمي تواند بدرستي توسط مشتري پاسخ داده شود. پاسخ صحيح به اين بند نيازمند ارتباط طولاني مدت مشتريان با سازمان است. بند سيزده بعد عامل انساني (برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتريان از کيفيت خدمت و عملکرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان) نيز دقيقا همين شرايط را دارد.

بحث و نتيجه گيري
1 – تکنيک جديد، با تغيير نام هريک از ابعاد، درواقع بستر هريک از ابعاد را بازتر کــرده است و دست پژوهشگران را در افزودن بندهايي به هريک از ابعاد، باز مي‌گذارد.
2 – اضافه شدن تعداد بندهاي هرکدام از ابعاد، کمک بيشتر و گسترده‌تري به شناخت شکافهاي کيفيتي و درنهايت کاهش شکافها مي کند.
3 – اين تکنيک، توجه ويژه‌اي به اثربخش بودن فرايندهاي شکايات مشتري دارد که در مبحث مقدماتي آن مورد توجه قرار نگرفته بود.
4 – در نوع اصلاح شده تکنيک، جذابيت ظاهري مواد و تسهيلات از يکديگر تفکيک شده است که اين امر از شک و دوگانگي در پرکردن پرسشنامه ها مي کاهد.
5 – در فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده، نظافت در اولويت قرار دارد و اين امر از منظر «کيفيت بايدي» مدنظر قرار گرفته است.
6 – در نوع تجديدنظر شده تکنيک، نوعي نگرش به آينده ايجاد شده است که اين موضوع مستقيما به ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري بازمي گردد.
7 – در تکنيک جديد، توجه خاصي به روند فرايندها و ديوانسالاري شده است.
8 – آنچه که در تکنيک جديد بسيار جلب توجه مي نمايد، توجه به گوناگوني خدمات و نيز وجود نوآوري در خدمات است.
9 – زمان در فن کيفيت خدمات اصلاح شده ارزش خاصي دارد. به گونه اي که اداره راحت ساعات و روزهاي ارائه خدمات، از اهميت خاصي برخوردار است.
10 – اين تکنيک سعي در شناخت عمليات اضافي دارد.
11 – مسائل اخلاقي در تکنيک جديد مدنظر قرار گرفته اند. اين موارد شامل الگوبودن سازمان ازنظر اخلاقي و همچنين رفتار عادلانه با همه اقشار جامعه است.
-12 بيشتر برخي از محققان، در آزمون فن کيفيت خدمات مقدماتي، به صورت پراکنده و جسته و گريخته، هزينه خدمات را نيز در پرسشنامه‌هاي خود موردتوجه قرار مي‌دادند که اين امر در فن کيفيت خدمات اصلاح شده، عملا به پرسشها افزوده شده است.
13 – در نوع اصلاح شده تکنيک، علاوه بر پاکيزگي لباسهاي کارکنان، توجه خاصي به دانش و توانايي آنها شده و حتي به نوع برخوردهاي آنان با مشتريان نيز توجه شده است.
14 – بازخورد مشتريان نقشي اساسي در فن کيفيت خدمات اصلاح شده دارد.
15 – در اين تکنيک، توجه ويژه اي به وضعيتهاي بحراني و وقايع غيرقابل پيش‌بيني شده است.

منابع:

1- EDVARDSEN, B, TOMASSON, B.AND OVRETVEIT, J. (1994), QUALITY OF SERVICE: MAKING IT REALLY WORK, MCGRAW-HILL, NEW YORK, NY.
2- G.SCOTT, DAVIS, BS, CSW, (2003), CUSTOMER SATISFACTION FOR PROFESSIONAL SERVICES GROUP, MASTER OF SCIENCE DEGREE THESIS, WISCONSIN UNIVERSITY.
3- SAREMI, B, M.A THESIS, INVESTIGATING THE ROLE OF MODIFIED SERVQUAL IN RECOGNIZING SERVICE QUALITY GAPS WITH A CASE STUDY ON ALIQAPU HOTEL IN ISFAHAN-2005, THESIS SUPERVISOR: IRAJ SOLTANI (PH.D.), NAJAFABAD UNIVERSITY.
4- SELBER, K. & STREETER, C. (2000). A CUSTOMER-ORIENTED MODEL FOR MANAGING QUALITY IN HUMAN SERVICES. ADMINISTRATION IN SOCIAL WORK, 24 (2), 1-14.
-5 SURESHCHANDER, G.S, RAJENDRAN, C. & KAMALANABHAN, T.J. (2001). CUSTOMER PERCEPTIONS OF SERVICE QUALITY: A CRITIQUE. TOTAL QUALITY MANAGEMENT, 12(1), 111-125.
6- ZEITHAML, V.A. PARASURAMAN, A. AND BERRY, L.L.(1990), DELIVERING QUALITY SERVICES BALANCING CUSTOMER PERCEPTIONS AND EXPECTATIONS, FREE PRESS, NEW YORK, NY

عنوان مقاله: مروري بر فن کيفيت خدمات
مولف/مترجم: دکتر ايرج سلطاني، بابک صارمي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 184

ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك

ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك

 

منبع: اينترنت
مترجم: شهريار عزيزي

مقدمه

اغلب شركتهاي باتجربه و موفق در تجارت الكترونيك (EC) اين نكته را درك كرده اند كه عوامل موفقيت يا شكست صرفا حضور شركت در وب و يا قيمت پايين نيست بلكه عامل مهم انتقال كيفيت بالاي خدمت الكترونيك (ESO) است.
تحقيقات اخير نشان مي دهد كه قيمت پايين و ترفيع تا چندي ديگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصميم خريد مشتريان ازبين خواهد رفت و اهميت خود را از دست خواهد داد.
مشتريان اينترنتي حاضرند بابت خدمت الكترونيك با كيفيت بالا كه از سوي خرده فروشان الكترونيك عرضه مي‌شود، حتي قيمت بالاتري بپردازند. تحقيقات بازار نشان داده است كه كيفيت خدمت اثر معني داري بر رضايت مشتري، وفاداري مشتري، حفظ مشتري و تصميمات خريد و حتي عملكرد مالي شركت دارد. لذا خرده فروشان اينترنتي به منظور اعتمادسازي در مشتريان، وفاداري و حفظ مشتريان بايد قبل، حين و بعد از مبادله روي كيفيت بالاي خدمت الكترونيك تمركز كنند. اين مسئله در محيط جهاني تجارت الكترونيك مهمتر است. هنگامي كه مشتريان درحال خريد از شركتهاي خارج از كشور خود هستند، نگراني بيشتري درمورد كيفيت بالاي خدمت الكترونيك ازسوي خرده فروشان اينترنتي خارج از كشور دارند.
اين مقاله بر چگونگي ارزيابي كيفيت بالاي خدمت الكترونيك ازطريق رضايت الكترونيك مشتريان متمركز است در اين مقاله ابتدا كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك تعريف و سپس رابطه بين آنها بررسي مي شود. درمرحله بعد روشها و ابزارهاي ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك بيان مي گردد. در بخش نتيجه گيري نيز بر اهميت كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك درجهاني شدن تجارت الكترونيك توجه خواهدشد.

كيفيت بالاي خدمت الكترونيك
كيفيت بالاي خدمت الكترونيك به عنوان يك پديده هفت بعدي تعريف شده است كه در دو مقياس كيفيت بالاي خدمت الكترونيك اصلي و مقياس بهبود (RECOVERY) قرار مي‌گيرد.
كيفيت بالاي خدمت الكترونيك اصلي از چهار بعد كارايي، قابليت اتكا، تامين سفارش و حفظ اسرار شخصي تشكيل يافته است.
1 – كارايي به توان مشتريان به مراجعه به وب سايت، يافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و كنترل آن با حداقل تلاش، اشاره مي كند.
2 – تامين سفارش، صحت وعده هاي خدماتي شركت، داشتن موجودي محصولات كافي و تحويل محصول طي دوره زماني وعده داده شده را با يكديگر يكپارچه مي كند.
3 – قابليت اتكا با كاركرد فني وب سايت و ميزاني كه وب سايت به صورت 24 ساعته دردسترس بوده و به خوبي كار مي كند، مرتبط است.
4 – بعد حفظ اسرار شخصي شامل تضمين اين مسئله است كه داده هاي مربوط به رفتار خريد مصرف كننده دراختيار ديگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به كارت اعتباري خريدار اينترنتي به صورت امن نگهداري مي‌شود.
مقياس بهبود كيفيت خدمت ابعاد خدمت شخصي زير است:
1 – پاسخگويي، توان شركت را براي ارائه و تهيه اطلاعات مناسب براي مشتريان به هنگام بروز مشكل، مكانيسم مديريت كالاهاي مرجوعي و موافقتنامه براي ضمانتهاي اينترنتي مي سنجد.
2 – جبران، بعدي است كه شامل بازپرداخت بخشي از پول حمل كالاهاي مرجوعي و اداره آنهاست.
3 – تماس، به نياز مشتريان براي مكالمه زنده و فوري با نماينده اينترنتي يا ازطريق تلفن اشاره مي كند.
اگرچه ايجاد معيارهاي كيفيت خدمت الكترونيك در مراحل اوليه پيدايش خود قرار دارد، اما شركتها به صورت انواع مختلفي از تعيين كننده هاي كيفيت خدمت الكترونيك را به وجود آورده اند. هريك از اين شركتها به صورت انفرادي از اين معيارها استفاده مي كنند. عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات با ابعاد هفتگانه كيفيت خدمت الكترونيك مرتبط هستند.
محققان بازاريابي الگوهاي خريد مصرف كننده و روندهاي آن را بررسي كرده اند تجزيه و تحليل سطح رضايت ازجمله دغدغه ها و موردتوجه ترين بحث شركتهاي مختلف است. به طور سنتي سطح رضايت مصرف كننده به‌وسيله كيفيت خدمت، سطح قيمت و فرايند خريد تعيين مي شود. درنتيجه رضايت الكترونيك به وسيله كيفيت خدمت الكترونيك، سطح قيمت و فرايند خريد تعيين مي شود.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال 2002 ميلادي، عامل را بر كيفيت خدمت كه بر رضايت الكترونيك موثرند به صورت زير شناسايي كرده اند:
1 – بازخورد عمومي درمورد طراحي وب سايت؛
2 – قيمت رقابتي محصول؛
3 – شرايط محصول؛
4 – تحويل به موقع؛
5 – سياست برگشت محصول؛
6 – حمايت مشتري؛
7 – سفارشي كردن پست الكترونيك باتوجه به خواسته مشتري؛
8 – فعاليتهاي ترخيص.
اين 8 مورد با ابعاد هفت گانه قبلي مربوط هستند.

روشهاي ارزيابي
سه روش براي ارزيابي رضايت الكترونيك وجود دارد.
1 – اظهارنظر متني (TEXT COMMENT)؛
2 – رتبه بندي طبقه اي؛
3 – رتبه بندي كلي.
اظهارنظر متني اين امكان را به مشتري مي دهد تا نظرات خود را در قالب 500 تا 1000 كاراكتر درمورد فروشگاه اينترنتي كه از آن خريد كرده است را بيان كند.
رتبه بندي طبقه اي نوعي پرسشنامه است كه در آن مشتري هريك از عوامل تعيين كننده كيفيت فروشگاه را با استفاده از مقياس يك تا N رتبه بندي مي كند.
در رتبه بندي كلي، فروشگاه به صورت كلي براساس مقياس يك تا N رتبه بندي مي شود كه N بهترين رتبه است. هريك از روشهاي فوق محدوديتهاي خاص خود را دارند، براي غلبه بر اين محدوديتها، شركتها معمولا از تركيب اين روشها استفاده مي كنند. اظهارنظر متني تجربيات خريد مشتري را به صورت كاملا واقعي منعكس مي كند اما قادر به يكپارچه كردن برداشتهاي يكسان بين افراد نيست.
از لحاظ روان شناسي مي توان از مشتري خواست تا فرايندهاي روان شناسي را كه تجربه مي كند، به صورت شفاهي بيان دارد.
رتبه بندي طبقه اي اگرچه روش موثري براي جمع آوري تجربيات شخصي خريداران اينترنتي درمورد خرده فروشي اينترنتي است اما نمي توان دلايل رتبه بندي را توجيه كند درحالي كه رتبه بندي كلي برداشتهاي عمومي مشتري را از فروشگاه بدون توجه به جزئيات توصيف مي كند.
اگرچه روشهاي اظهارنظر متني و رتبه بندي كلي در اكثر شركتها به صورت استاندارد انجام مي گيرد اما معياري كه در روش رتبه بندي طبقه اي استفاده مي شود با يكديگر بسيار متفاوت است. براي مثال برخي از شركتها براي كيفيت خدمات به مشتريان فقط دو عامل تحويل به موقع و حمايت از مشتريان را به كار مي برند، درحالي كه برخي شركتها از 12 معيار استفاده مي كنند. شش مورد از اين 12 مورد درمحل فروش رتبه بندي مي شوند كه عبارتند از: سهولت سفارش دهي، انتخاب محصول، اطلاعات محصول، قيمت، عملكرد وب سايت، حمل ونقل، انتظارات، حمايت از مشتري، پيگيري سفارش و كيفيت محصول، اگرچه شركتها از عوامل مختلفي براي سنجش كيفيت خدمات استفاده مي كنند اما دو عامل تقريبا درهمه آنها ديده مي شود كه عبارتند از: تحويل به موقع و حمايت از مشتري وانگ و هارد در تحقيق خود در سال 2002 اين دو عامل را تاييد كرده اند.

ابزارهاي ارزيابي
روشهاي انجام ارزيابي كيفيت خدمات الكترونيك در سطح بين المللي در فرهنگها و محيطهاي مختلف با يكديگر متفاوت هستند. مصاحبه تلفني ازجمله رايج‌ترين روشها براي تكميل پرسشنامه‌ها تلقي مي‌شود. با گسترش سريع فناوري اينترنت، تحقيقات كيفي بيش از پيش در اينترنت صورت مي گيرند، روشهاي تحقيق كيفي مزاياي متعددي ازجمله زمان كمتر و هزينه هاي كمتري دارند و علاوه بر اين، محدوديتهاي زمان و مكان و فاصله را دريافتن پاسخگويان ازبين مي برد.
استفاده از اينترنت براي انجام تحقيقات معايبي نيز دارد كه از آن جمله عبارتند از: فقدان انگيزه، فقدان تعامل رودررو با پاسخگويان و پوياييهاي محدود گروه. پيمايشهايي كه در اينترنت انجام مي شوند عمدتا ازطريق پست الكترونيك و ياوب سايت صورت مي گيرند. پرسشنامه مي‌تواند در درون پست الكترونيك بوده و يا به آن ضميمه شده باشد. پيمايشهاي وبي كه به صورت HTML نوشته شده اند براي كسب داده هاي اينترنتي نيز مورداستفاده قرار مي گيرند.
پيشرفتهاي جديد و توسعه عاملهاي خريد (SHOPPING AGENT) كانال جديدي را براي جمع آوري داده‌ها در رابطه با كيفيت سرويس الكترونيك ازطريق رضايت مشتري فراهم مي‌سازد. عاملهاي خريد، محيطهاي خريد مقايسه اي فراواني را فراهم مي سازد. اين وب سايت ها محصولات و قيمتها را از فروشندگان مختلف در اينترنت با يكديگر مقايسه كرده و به صورت رتبه بندي ارائه مي كنند، عاملهاي خريد، راه موثري براي جمع آوري و نشان دادن ارزيابيهاي بعداز خريد مشتريان از هريك از فروشگاههاي اينترنتي هستند.
هر عامل خريد صدها يا هزاران پيوند (LINK) با درگاههاي وب سايت خرده فروشان دارد. اغلب اين عوامل فروش براي فروشگاههاي خود، يك سيستم رتبه بندي كيفيت دارند. سيستم مذكور در اين وب سايت ها حالت تعاملي دارد. اين سيستم مشتري را تشويق مي كند تا درمورد تجربه خود از خريد از خرده فروش را بنويسد. سيستم مذكور پس از ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك را در وب سايت براي عموم مراجعه كنندگان نمايش مي دهد. هدف از اين كار ارائه اين فرصت به خريداران اينترنتي است تا بتوانند كيفيت خدمات فروشگاههاي مختلف را با يكديگر مقايسه كرده و بهترين آنها را انتخاب كنند. ازجمله عاملهاي خريد اينترنتي عبارتند از: RUSURE, PRICE GRABBLE, MYSIMON, EBAY DEALTIME, BIZE RATE, BEST WEB BUYS
اطلاعات بيشتر راجع به عوامل خريد را مي‌توان در SMARTBOTS.COM, BOTSPOT.COM دريافت كرد.

نتيجه گيري
رضايت الكترونيك و كيفيت خدمت الكترونيك ازجمله مباحث عمده در جهاني شدن تجارت الكترونيك تلقي مي‌شوند. بالابودن كيفيت خدمت الكترونيك، كليد موفقيت هر خرده فروشي است كه در محيط رقابتي جهاني تجارت الكترونيك فعاليت مي كند. براي غلبه بر موانع انجام خريد اينترنتي به صورت جهاني، شركتها بايد كيفيت خدمات الكترونيك خود را بهبود بخشند. تحقيقات اخير درمورد مصرف كنندگان نشان مي دهد كه كيفيت خدمت الكترونيك پايين است. نويد اين مقاله آن است كه بايد بدانيم مشتريان كيفيت خدمت الكترونيك را چگونه ارزيابي مي كنند و از اين ارزيابي به عنوان مبناي بهبود خدمت استفاده كنيم.
اين مقاله ايده هايي درمورد ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك ازطريق رضايت الكترونيك را در محيط جهاني تجارت الكترونيك ارائه كرده است.
ايجاد اعتماد در تجارت الكترونيك شركت با مصرف كننده (B2C) نسبت به حالت سنتي بسيار مشكل تر است و از اين رو، در اين زمينه موانع عمده اي وجود دارد. شركت سنتي نسبت به شركت الكترونيك از ديدگاه مشتريان واقعي تر بوده و قابل اعتمادتر است چرا كه حضور فيزيكي و قابل لمس دارد.
عدم اعتماد مشتريان به تجارت الكترونيك و شركت الكترونيك منطقي و قابل انتظار است اگر خرده فروش الكترونيك درپي بهبود اعتماد مشتريان به خود مي باشد بايد همگام با رشد خود در راستاي تامين رضايت مشتري گام بردارد. عامل خريد فناوري اثربخش است كه مشاركت در تجارت الكترونيك را تقويت كرده، جهاني شدن تجارت الكترونيك را تسريع بخشيده و ضامن موفقيت آن است. سيستم رتبه بندي كيفيت خدمت الكترونيك عامل خريد، ابزار مفيدي براي بهبود كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك در بستر تجارت الكترونيك جهاني است.

منبع: ELECTRONIC JOURNAL OF INFORMATION SYSTEMS IN DEVELOPING COUNTRIES, 2003 VOL 11 NO10 – www.ejisde.org

 منبع: اينترنت
مترجم: شهريار عزيزي