برگزاری کلاس در روز 1/2/87

با سلام و احترام

به استحضار می رساند روز یکشنبه مورخ ۱/۲/۸۷  کلاس بازاریابی خدمات  خانم دکتر قناب آبادی صبح و کلاس نگرش سیستمی دکتر خرم بعد از ظهر برگزار می گردد.

با سپاس

کربلایی

زوروي بانكي

زوروی بانکی

 

 

    "زورو "امسال مهمان خانه های ایرانیان بود ؛البته نه در قالب فیلم سینمایی نوروزی بلکه در شکل و شمایل یک بازيگر تیزر تبلیغاتی .او این بار هم مورد مخالفت بود . گویا سرنوشت اوست که مدام به خاطر حضور جنجالی خود (چه در زندان چه در تیزر) مورد نقد  قرار گیرد . "زورو" در دنیای مدرن شاید دیگر طرفداری نداشته باشد  ،چرا که کار او را نهادهای مدرن به عهده گرفته اند . اما آیا این دلیل سر در آوردن او از یک تیزرتبلیغاتی است ؟ قدر مسلم آن است که او اسیر خلاقیت بازاریابها به این فضای چند ثانیه ای تبعید شده است؛ کاری که گروهبان "گارسیا" با تمام تلاش خود در آن توفیق نیافت .زورو قهرمان پرده سینما با ساعتها درخشش؛ این بار ناخواسته اسیر فضای چند ثانیه ای یک تیزر شد . اگرچه دست اندرکاران تیزر برای خلاصی او ، زمان پخش این تیزر را در مجموع  به اندازه  زمان یک فیلم سینمایی افزایش دادند، اما این ترفند هم مشکلی را از "زورو" دوا نکرد . این ترفند عواقب دیگری نیز داشت . زوروی جذاب این بار خسته کننده می نمود  . این خستگی و بلاتکلیفی ناشی از قرار گرفتن در یک محیط ناخواسته و نا آشنا در امضای او نیز نمایان بود  . این بار با ضربات شمشیر نام خود را حک نکرد تنها با خطوطی درهم این آشفتگی را فریاد زد . به هر طریق "زورو" به خاطر اعتراض به وضع موجود" زورو" است . براستی "زورو "چه کرد که این مخالفتها را در پی داشت ؟این یادداشت به بهانه اعتراض به پخش این تیزر نگاشته می شود اما سعی دارد نگاهی احساسی به" زورو" نداشته باشد گو اینکه        " زورو" و هر قهرمانی بخشی از قدرت خود را از تحریک احساسات می گیرد .

   هر شهروندی هر روزه در معرض هزاران آگهی تبلیغاتی یا محرکهای تبلیغاتی قرار می گیرد . در این ازدحام او تماشا می کند بدون آنکه ببیند و می شنود بدون آنکه گوش کند .  گویا او در مقابل این محرک به نوعی مصونیت یافته است. او بدون احساس نگرانی از اینکه ممکن است به خاطر بی توجهی به آگهی چیزی را از دست بدهد اکثر آگهی ها را نادیده می گیرد . جالب این که علی رغم تمام تلاشها و هزینه ها برای دیده شدن ،او ظرف کمتر از چند صدم ثانیه با چشم پوشی از اگهی همه تلاشها و هزینه ها را به باد می دهد . این ذهن بسته یکی از اثرات جانبی تبلیغات امروز است . با این وجود مبلغان بدون توجه به آن در صددند تا راهی به درون این ذهن بسته بگشایند، چرا که این منفذ تنها راه ادامه حیات آنهاست . اما به زعم بسیاری از انها هنوز روزنه ای باقی است . تازگی و خلاقیت شاید تنها روزنه امید برای ورود به این ذهن های بسته باشد . این امر شاید موجه ترین و اصلی ترین دلیل باز کردن پای "زورو "به تبلیغات بانکی است . اما داستان به همین جا ختم نمی شود . اولین سئوال ان است که آیا خلاقیت را حد و مرزی هست ؟ اگرچه در بعضي موارد شاید خلاقیت را در گذشتن از مرزها تعبیر و تفسیر می کنیم ،اما این بدان معنا نیست که ما با توسل به خلاقیت مجاز به بهره گیری از هر فضا و موضوعی هستیم . به عنوان مثال علی رغم اهمیت و  تاکیدی که بر ارزشهای قرض الحسنه می شود ایا براي تبليغ به آن دست زدن به هر خلاقیتی مجاز است ؟ آيا خلاقیتی که  کمک می کند قرض الحسنه تا سطح یک  لاتاری سراسری تقلیل جایگاه دهد خلاقیتی اثر بخش است ؟ آیا این خلاقیتها با روح حاکم بر آنچه تبلیغ می کنیم سازگار است ؟ البته این موضوع که دستاویز اصلی برای نقد این گونه تبلیغات هم هست موضوع مورد علاقه این یادداشت نیست. اما باید به درستی به سئوالات پیرامون آن اندیشید و در صدد پاسخ بدان برامد .

   اما آنچه این یادداشت است دیگر عناصر مطرح در یک تبلیغ درست است . به عنوان مثال الگوی AIDA  در ساخت پیام تبلیغاتی می تواند معیاری برای سنجش درستی تبلیغات باشد . طبق این الگو و با توجه به این واقعیت که در ساخت پیامهای تبلیغاتی کمتر شیوه های مشخصی وجود دارد، این ابزار ادعا دارد  ابزارهایی برای ساخت پیامهای تبلیغاتی مناسب وجود دارد . این الگو برای برنامه ریزی پیام تبلیغاتی شیوه ای 4 منظوره را پیشنهاد می کند که عبارتند از : جلب توجه ، ایجاد علاقه ،تحریک تمایل و نهایتا سوق دادن به سوی خرید . 

    تحقیقات و نظر سنجی ها نشان داده است که این گونه تبلیغات در جلب توجه توفقیات بسیاری داشته اند . مردم انها را به یاد دارند و از انها تعریف می کنند و  ... انها نام بانک تبلیغ کننده را در ذهن خود دارند . این موضوع مهم و حیاتی  است . اما این جلب توجه برای تحقق اهداف یک تبلیغ کافی نیست .آیا تبلیغ برای یادآوری برند ساخته شده بوده  یا استراتژی فروش را دنبال می کرده است ؟ فراموش نکنیم تبلیغ یکی از عناصر استراتژیهای بازاریابی است . در این برهه زمانی که تلاش برای جذب منابع قرض الحسنه است بعید به نظر می رسد که یادآوری برند وزن اصلی آگهی و هدف ساخت آن باشد . اگرچه این دیده شدن موثر است اما این تنها اولین گام در یک تبلیغ موثر است .  حال که این تبلیغ دیده شد چه ؟ آیا این تبلیغ با محصول و خدمت ارتباطی دارد ؟.آیا اجزای تشکیل دهنده تبلیغ با تجربه ها و نگرشها و ارزشهاي مشتریان هدف تناسب دارد ؟ آیا از نظر او قابل قبول و صحیح است ؟ مسئله مهم دیگر آن است که آیا تبلیغ در تحریک میل فرد موثر است ؟ آیا در راستای تفکر و عمل اوست ؟ آیا قدرت آن را دارد که او را متقاعد کند و نیاز او را برطرف سازد ؟ آیا این تبلیغ توانسته است  مشتری را در انتخاب محصول و خدمت متقاعد کند یا صرفا او را سرگرم کرده است ؟ آخرین شاخص که نتیجه بخش تمام تلاشهاست سوق دادن فرد به خرید محصول و خدمت است . آیا امارهاي  رشد فروش محصول و خدمت، این سوق دادن و ترغیب میل به خرید را تائید می کنند ؟

    با کمکی دقت و تحقیق می توان دریافت که این نوع تبلیغات در پاسخگویی به سئوالات فوق ابهاماتی را به همراه دارند . بی شک هیچ سازمانی برای تفریح و سرگرمی افراد دست به تبلیغات پرهزینه نمی زند . پس ناگفته پیداست که تنها جلب توجه کافی نیست. فرصت نفوذ در ذهن مشتری باید ادامه یابد تا به نتایج دلخواه ختم شود فرصتی که با کم توجهی اثربخشی خود را با تردید همراه می سازد . 

    بانک مبلغ یکی از موسسات خلاق در امر تبلیغات است . این مزیت محرک دیگر بانکها و موسسات برای ارتقای صنعت تبلیغات کشوراست . صرف هزینه های در خور توجه برای ساخت تیزر -با توجه به حربه ای که شرکتهای تبلیغاتی برای ساخت تیزرهای مجانی که به کسب امتیاز پخش ختم می شود - نشان از اهتمام و اعتقاد به جایگاه یک تبلیغ درست و مناسب دارد  . خلاقیت موجود در راه درست می تواند شکوفایی به همراه داشته باشد ، اما با انتخاب راه نادرست ،نتیجه ، مرگ آن خلاقیت خواهد بود .

به تبلیغات در چارچوب استراتژیهای بازاریابی بیاندیشیم . از کوتاه نگریهای کوتاه مدت اجتناب کنیم و به بسترهای فضای تبلیغات و مشخصات مخاطبان آن بیشتر بیاندیشیم .این پیشنهادها می تواند موجب بهبود تبلیغات بانکی باشد . فراموش نکنیم بانکها بیشتر دیده می شوند به همين دليل بهتر است  درست دیده شوند .

 

احسان باقری

 

حق با كدام مشتري است ؟

حق با كدام مشتري است؟

احسان باقري
مشتري مهم‌ترين ناظر بر فعاليت ما است. او به ما وابسته نيست و ما به او وابسته‌ايم.
مشتري در كار ما يك هدف زودگذر نيست. بلكه مشتري هدف و غايت همه اقدامات ما است. او يك فرد خارجي در سازمان نيست. بلكه مشتري جزيي از سازمان ما است. ما با خدمتي كه به مشتري ارائه مي‌كنيم به او لطف نمي‌كنيم بلكه او از اين طريق فرصتي براي ادامه كار به ما مي‌دهد.

اين جملات آشنا سخنان رهبر فقيد هند ماهاتما گاندي است. سخناني كه امروز در هر سمينار و نوشته‌اي در خصوص بازاريابي و مشتري‌مداري به آن برمي‌خوريم. اين كه چطور رهبري سياسي «حقوقداني برجسته و سمبل مبارزه منفي و نفي خشونت چنين سخناني بر زبان رانده حتما داستان جالبي دارد. اما آنچه مهم است اين است كه سخنان و صدها سخن ارزشمند ديگر از اين دست معيار و شاخصي شده، براي فهم ما از ارزش مشتري و ضرورت مشتري‌مداري.
اما داستان به همين جا ختم نمي‌شود. بسياري كوشيده‌اند تعبيرها و تفسيرهايي از اين سخنان به دست دهند كه با عالم واقع تناسب و همخواني ندارد. گويي در نقطه‌اي مشكلي هست.
مشكلي كه ما و مشتري را در ابهام قرار مي‌دهد. ابهامي برخواسته از عدم تطابق عالم نظر و عالم واقع، عدم تطابقي كه درك ما را از موضوع مشتري‌مداري تحت شعاع قرار مي‌دهد. آنچنان كه حتي جمله الزام‌آوري چون «هميشه حق با مشتري است» نيز دردي را چاره نمي‌كند.
همه به اشتباه بر كلمه «هميشه» تكيه مي‌كنند و در برخوردهاي كاري ضمن به اصطلاح پذيرش اين جمله يك «اما و اگر» هم بدان مي‌افزايند.
اين اما و اگر به اين معني است كه گرهي داريم، بدان معني است كه هنوز نتوانسته‌ايم آن را بپذيريم بدان معني است كه هميشه حق را به مشتري نمي‌دهيم وگرنه «اما و اگر» نمي‌كرديم.
در عالم نظر آن را مي‌پذيريم اما در واقع گويا نمي‌توانيم به آن پايبند بمانيم. برخلاف تصور اين عدم پايبندي در قيد «هميشه» مستتر نيست. شايد در جلمه فوق كلمه‌اي جا افتاده است.
جمله معروفي است كه مي‌گويد: مراقب افكار خود باشيد، چون افكار شما اعمال شما را مي‌سازند، اعمال شما عادت‌هاي شما، عادت‌هاي شما شخصيت شما و شخصيت شما سرنوشت شما را.
چرا تفكر مشتري‌مداري هيچ‌گاه به واقع رفتار، عادت و شخصيت و سرنوشت ما نمي‌شود؟ چرا تفكر مشتري‌مداري در مرحله تبديل فكر به عمل اينچنين ناكام مي‌ماند؟ دليل آن تنها جا نيفتادن مفهوم مشتري‌مداري در ذهن نيست.
احتمال ديگر شايد كژفهمي ما از آن است. كژفهمي كه در بين استادان و متفكران ما هم كمتر حساسيت ايجاد كرده است.
شايد بازار گرم اين مفاهيم و نو بودن آن اجازه نمي‌دهد در انتقال و اصلاح آنچه آموخته‌اند تامل و تدبر كنند.
به هر طريق به نظر مي‌رسد كلمه‌اي بايد به جمله فوق اضافه شود تا هميشه صادق باشد.
به جمله «هميشه حق با مشتري بالغ است» توجه كنيد. جمله تامل‌برانگيزي است. ما در مديريت نيز چنين پارامتري داريم. به عنوان مثال ما در مديريت، سبك‌هاي رهبري مختلفي داريم، چون سبك دستوري، مشاركتي و تفويضي و ... در مورد آنها داد سخن مي‌دهيم و معايب و مزاياي آن را بر مي شماريم. ذهن ايده‌آل‌گرا و غيرمحقق ما با شنيدن مفهوم مشاركت و تفويض و ... فرياد انتقاد بر مي‌آورد كه چرا سبك پدرسالارانه و دستوري و ...؟ مگر مي‌شود هنوز سبك دستوري را دنبال كرد. مگر سازماني با سبك دستوري مي‌تواند دوام و قوام يابد؟ و صدها نقد و اشكال ديگر. اما واقعيت آن است كه هر سازماني را نمي‌توان با سبك مشاركتي اداره كرد. براي پيگيري اين سبك مقدمات و بسترهايي لازم است. مهم‌ترين آن كاركنان بالغ هستند. با سطح بلوغ حداقل در سازمان سبك مشاركت جز نابودي و هرج و مرج نتيجه‌اي نخواهد داشت. در خصوص مشتري هم شايد اين نكته مصداق داشته باشد. البته معيارهاي بلوغ براي مشتري و كاركنان شايد تفاوت‌هاي ماهوي داشته باشد، اما در برخي موارد اشتراكاتي نيز دارند. يكي از شاخص‌هاي بلوغ شخصيت است. مشتري كه در مواجه به مساله‌اي كاركنان سازمان را مورد توهين و فحاشي قرار مي‌دهد آيا نشاني از بلوغ شخصيتي دارد؟ آيا كسي كه به هيچ منطقي پايبند نيست مي‌توان مخاطب قرار گيرد؟ كسي كه به هيچ قيد اخلاقي و عرفي مقيد نيست آيا مي‌تواند انتظاري را برآورده سازد؟ آيا براي مواجهه با چنين فردي مي‌توان تنها با توسل به عبارت «هميشه حق با مشتري است» به قضاوت نشست؟ هميشه حق با مشتري است حتي اگر توهين كرد؟ حتي اگر بسياري از ابعاد مسلم انساني و اخلاقي را زير پا گذاشت؟ حتي اگر مطالبه‌اي غير منطقي و غيرمعمول داشت؟ اين با كدام منطقي همخواني دارد؟ اين كژفهمي ما در عمل بسيار ناگوارتر هم هست. فرض كنيد مورد توهين و ناسزا قرار گرفته‌ايد بعد مجبوريد عذرخواهي نيز بكنيد! مسلما عذرخواهي شما جز خواري مفهومي نداشته و دردي نيز دوا نمي‌شود. جز اينكه مفهوم «حق بامشتري است» هميشه در ذهن شما رنگ مي‌بازد. البته منظور اين نيست كه ما هم مقابله به مثل كنيم منظور آن است كه با تفسير و كاربرد اشتباه جمله هميشه حق با مشتري است صورت مساله را پاك نكنيم.
مشتري ناراضي و شاكي اغلب بدين‌گونه رفتار مي‌كند كه يا شكايت مي‌كند يا سازمان شما را ترك مي‌كند. ترك كردني كه بدترين تنبيه براي كسب و كار است. مشتري كه ناسزا مي‌گويد در برابر كژفهمي ما (عذرخواهي بي‌منطق) احساس پيروزي كرده و با احساس نادرست پيروزي باز بر مي‌گردد. اين بار با انتظارت و حركاتي به مراتب غيرواقعي‌تر از گذشته بدون اينكه خود متوجه رفتار نادرست و ضعف شخصيتي خود باشد بدون آنكه به بهبود سيستم با انتقاد، پيشنهاد يا ترك معنادار خود كمكي كرده باشد، بدون آنكه ريشه برخورد مشخص و برطرف شود. در اين سو ما چه داريم. كارمندي مورد اهانت قرار گرفته، قضاوت شده با معياري بد فهميده شده و احتمالا مشكوك به مفهوم حق مشتري. به راستي اين چه حقي است كه به تضييع و تضعيف حق ديگري منجر شده؟
در مفهومي گسترده‌تر شايد بتوان گفت «حق با مشتري بازار هدف است». بازار هدفي كه تنها با معيارهاي معمول سطح درآمد يا منطقه جغرافيايي تعريف نشده است. بازار هدفي كه بلوغ مشتريان هم جزئي از پارامترهاي انتخاب است. شايد مشتري بالغ قابل تربيت هم باشد. ما در مفاهيم جديد با مفهوم زنجيره آشنا هستيم. موفقيت را در موفقيت حلقه‌هاي زنجيره جست‌وجو مي‌كنيم. اينكه تنها به تربيت كاركنان خود بيانديشيم كافي نيست. تربيتي كه البته خود با نواقصي همراه است. نواقصي چون همين كژفهمي‌ها از مفاهيم اصولي و پايه‌‌اي. مشتري بايد ياد بگيرد راه اعتراض توهين نيست. بايد بياموزد بازي برنده-برنده تامين‌كننده منافع بلندمدت است. مشتري بايد درك كند اگر خواهان حق است بايد حق هم بدهد. مشتري بايد احترام بگذارد اگر احترامي مي‌بيند.
رشد سازمان به تنهايي كافي نيست. همه بايد رشد كنند. اين عدم انطباق را نبايد با مخدوش كردن مفاهيم و برداشت‌هاي ناصواب رفع كرد. بايد بدان انديشيد. راه‌حل ارائه كرد. بايد مراقب بود ارزش‌ها رنگ نبازند. مفاهيم بنيادين تضعيف نشوند. بايد مشتري را همچون كاركنان رشد داد. رسالت اجتماعي تنها به كمك مادي يا جلوگيري از ضرر رساندن به جامعه تعريف نمي‌شود. بالا بردن فرهنگ و آموزش يك رفتار درست هم رسالت اجتماعي سازمان‌هاي پيشرو است. رسالتي كه محيطي بهتر براي زندگي خلق مي‌كند. مشتري بالغ خود فروشنده‌اي بالغ خواهد بود. زنجيره‌اي كه نهايتا همه جامعه را بالغ مي‌سازد.
همان‌طور كه نمي‌توان براي هر دردي يك درمان تجويز كرد براي هر مساله‌اي هم نمي‌توان به مفهوم «حق هميشه با مشتري است» توسل جست. هدف از اين نوشتار ضرورت توجه دوباره به مفاهيمي است كه در صورت بي‌توجهي نه تنها ما را به مقصد نمي‌رسانند بلكه باعث تزلزل و كم اعتباريشان مي‌گردد. مشتري‌مداري با چنين كژفهمي‌هايي هيچ‌گاه محقق نخواهد شد. هميشه حق با مشتري بوده و خواهد بود، همانطور كه يك كسب و كار سالم و درست و همراه با احترام متقابل هم حق هر صاحب صنعتي است. مشتري كه تفكر برنده- برنده را درك كرد و آن را از سازمان مطالبه داشت، هيچ‌گاه به خود اجازه نمي‌دهد جايگاه بازنده را به هيچ‌كس ديگري تحميل كند. هيچ بازي برنده-بازنده‌اي در بلندمدت ادامه نخواهد يافت حتي اگر برنده آن مشتري باشد. كاركنان امروز مشتري‌مداري را تجربه مي‌كنند. با برداشت‌هاي نادرست تجربه‌اي خلق مي‌كنيم كه در آينده اصلاح آن هزينه‌‌اي گزاف براي جامعه خواهد داشت. اگر امروز درست بيانديشيم و درست عمل كنيم سرنوشت ما مشتري‌مداري و زندگي بهتر است.

متن فوق در روزنامه دنياي اقتصاد روز يكشنبه ۱۸فروردين ماه به چاپ رسيده است .