سال نو مبارك

داستانك هاي بازاريابي (2)

داستانك هاي بازاريابي (2)

 

   در پي چاپ چند داستانك بازاريابي يكي از مديران بانك مرا فرا خواند و به نقل چند داستان واقعي از دنياي كسب و كار پرداخت كه بسيار جالب بودند . در ادامه ضمن تشكر از به اشتراك گذاردن تجربياتشان داستانها را نقل مي كنم .

   ايشان نقل مي كرد كه جهت تعويض باطري موبايلم به يكي از مغازه هاي ميدان وليعصر مراجعه كردم . بعد از خريد باطري متوجه شدم كه يكسال از تاريخ مصرف باطري گذشته است . به مغازه برگشتم و اين موضوع را با مغازه دار در ميان گذاشتم . او هم طفره رفت و گفت : اولا مگه باطري شير كاكائو كه خراب بشه ! دوما جنس فروخته پس گرفته نمي شود ! اين ماجرا را داشته باشيد تا چند داستان از نحوه برخورد و مواجه با مشتري شركتهاي جهاني برايتان نقل كنم . ايشان ادامه داد . سالها پيش پسرم كوله پشتي را مالزي خريداري كرد كه 3 سال وارانتي داشت . پس از 2 سال استفاده و در كشور كانادا بند كوله پاره شد . به يكي از نمايندگي هاي شركت مراجعه كرديم و مسئله را مطرح كرديم . آنها تعميرات را انجام نمي دادند اما تلفني از مركز تعميرات در اختيار ما قرار دادند . به آنها تماس گرفتيم از ما خواستند كه از قسمت آسيب ديده عكس گرفته و برايشان ارسال كنيم . ما هم اين كار را انجام داديم. 2 هفته بعد پستچي بسته اي براي ما آورد كه 2 عدد كوله در آن بود و يك نامه اين مضمون كه : مشتري گرامي در عكس ارسالي شما نوع كوله مشخص نبود . ما حدس زديم كه اين بند متعلق به 2 نوع كوله پشتي ما مي تواند باشد . بنابراين هر 2 را براي شما ارسال كرديم . يكي را به عنوان هديه تا عذر ما براي اين كه كيف شما خراب شده و براي پيگيري آن دچار زحمت شده ايد .

   داستان دوم به خريد يك دستگاه دوربين عكاسي مربوط مي شود . زماني كه در فرانسه بوديم پسرم از خواهرش خواست تا از آمريكا براي او دوربين عكاسي بخرد و به فرانسه بياورد .او هم دوربيني را از يكي خرده فروشي هاي معروف در كشور آمريكا خريداري كرد .  پس از 2 سال وقتي در كانادا مشغول عكاسي بوديم دوربين خراب شد . پسرم به نمايندگي آن خرده فروشي مراجعه كرد و گفت كه دوربين خراب شده است . البته  فاكتور و جعبه دوربين را به همراه  نداشتيم . فراموش نكنيم 3 سال از خريد دوربين گذشته است . فروشنده به پسرم گفته بود از اين مدل نداريم . قيمت اين دوربين هم در سيستم وجود ندارد . آن را چقدر خريده ايد ؟ آيا دوربين ديگري مي خواهيد يا پول آن را برگردانم ؟ پسرم گفته بود دوربين ديگري مي خواهم اما دلم مي خواهد آن را در آمريكا به خواهرم تحويل دهيد . (البته اين درخواست به دليل مابه التفاوت ماليات دو كشور بود ). آنها هم پذيرفتند و آن را در آمريكا تحويل دادند . اين فروشگاه هاي خرده فروشي به مشتريان خود عضويت مي دهند اما شما اطمينان و اعتماد مي دهد كه بهترين محصولات را در فروشگاه خواهيد يافت . قيمت آن از همه جا پائين تر است و در صورت بروز مشكل مي توانيد آن را پس دهيد .

   داستان بعد مربوط است به خريد يك دستگاه نوت بوك . وقتي اين نوت بوك را خريد به ايران برگشتيم . همانطور كه مي دانيد نوت بوك را تنها تا 3 ماه مي توانيد برگشت دهيد . نوت بوك ما دچار مشكل شد اما ما در ايران بوديم . با فروشگاه تماس گرفتيم و موضوع را در ميان گذاشتيم . فروشنده آن را پذيرفت و مهلت را تمديد كرد . بدون هيچ مشكلي و  سئوال و جوابي . جالب اينكه ما پس از برگشت نوت بوك را عوض كرديم . بعد كه به فروشگاه مراجعه كرديم ديديم كه نوت بوك ما از تخفيف برخوردار است . سئوال كرديم گفتند شامل شما هم مي شود . ماه بعد باز تخفيف زدند . باز تخفيف گرفتيم و باز ماه بعد و باز تخفيف ! جمعا 290 دلار تخفيف گرفتيم . نكته جالب توجه اينكه ما قبل از تخفيف خريد كرده بوديم اما از مزاياي آن بهره مند شديم . اگر شما امروز نياز داشته باشيد و ماه بعد تخفيف شروع شود نيازي نيست خريد خود را به تعويق بياندازيد .

   ايشان تعريف مي كرد كه تازه اين داستانهايي كه براي ما اتفاق افتاد بسيار ساده است . ايشان نقل مي كرد مثلا فردي را مشاهده مي كرديد كه ظروف تفلون آغشته به روغن را مي آورد تا پس دهد و وقتي فروشنده علت را جويا مي شد مي گفت يادم نبود كه از اين ظرف در خانه موجود دارم !

    آن وقت ما هنوز در فروشگاه هاي بزرگ و كوچك خود مي بينيم كه نوشته شده جنس فروخته شده پس گرفته نمي شود ! لطفا در خريد دقت كنيد ! خريد يك كنكور نيست ، خيلي وقتها يك تفريح است . شايد اشتباهي رخ دهد چرا نبايد بتوانيم برگشته و اشتباه يا عدم تطابق با سليقه مان يا مشكلات به وجود آمده را جبران كنيم . از سوي ديگر فراموش نكنيم كه اين شركتها با ارايه اين خدمات بي نظير مشتريان وفادار خود را دارند . اين اقدامات جلب مشتريان جديد (‌فرزندان مشتريان فعلي ) و سرمايه گذاري براي پرورش يك مشتري جديد و بلند مدت است . شركتها امروز تنها محصول نمي سازند آنها مشتريان را مي سازند آنها را پرورش مي دهند و روي آنها سرمايه گذاري مي كنند همانگونه كه روي محصولات و خط توليد اين كار را انجام مي دهند .

تفاوت بازاریابی کلاسیک و مدرن

تفاوت بازاریابی کلاسیک و مدرن

1-    نظر مشتریان :

در بازاریابی کلاسیک نظرات گروه مشتریان مهم است اما در بازاریابی مدرن نظر تک به تک مشتریان . در بازاریابی کلاسیک وقتی نظر سنجی انجام می شود نظرات مشتریان و فراوانی آنها در تحقیقات و گزارشات آورده می شود نه نظر تک به تک مشتریان در حالي كه در بازاريابي مدرن نظر تك تك مشتريان كسب و مورد ارزيابي قرار گرفته و در طراحي و ارايه خدمت و محصول  مورد توجه قرار مي گيرد .

2-    تصویر از مشتری :

بازاریابی کلاسیک تصویری روشن از مشتری ندارد . اما بازاریابی مدرن به دلیل نیاز به شناخت مشتری و امکانی که فناوری اطلاعات و ارتباطات در اختیار قرار می دهد تصویر روشنی از مشتری ، نیازها و خواسته هایش در بانکهای اطلاعاتی سازمان داشته و از آن بهره مي گيرد . توجه به ارتباطات در بازاریابی و امکان ذخیره سازی و بهره برداری از   اطلاعات حاصل از رفتار و خصوصیات مشتری این مزیت را برای سازمان ایجاد می کند که مشتریان خود را به خوبی بشناسد .

3-    محصول :

برای سازمانهای پیشین ارایه محصول استاندارد مزیت و سود به همراه داشت . اما برای سازمانهای امروزی تولید انبوه سفارشی سود به همراه دارد . در بازاريابي كلاسيك محصولاتی استاندارد برای مشتریان طراحی و ارایه می شود در حاليكه در بازاريابي مدرن توليد اگرچه به صورت انبوه صورت مي گيرد اما سفارش هر مشتري در آن لحاظ شده است .

4-    تبلیغات :

در بازاریابی مدرن با توجه به امکانات و رسانه های خصوصی مانند اینترنت ، ایمیل و تلفن همراه و دیگر فضاهای اختصاصی مجازی برای هر فرد و پشتیبانی بانکهای اطلاعاتی قوی در این زمینه که فناوری اطلاعات آن را امکان پذیر ساخته است ما شاهد تبلیغات اختصاصی برای یکایک مشتریان هستیم . در حالی که در بازاریابی کلاسیک تبلیغات برای همه انجام می شود حال آنکه بسیاری از هزینه های تبلیغات مربوط به کسانی می شود که نه در بازار هدف قرار داشتند  و نه آن را مي ديدند  .

5-    ارتباطات :

در بحث ارتباطات هم ما با 2 پدیده جدید در بازاریابی مدرن روبه رو هستیم . یکی اینکه سازمانها دیگر اجازه ندارند بدون مجوز از مشتریان با آنها ارتباط برقرار کنند . حال آنکه در نگرش بازاریابی سنتی بدون توجه به این حق مسلم سازمانها به خود مجوز می دهند تا بر روی تلفن همراه مشتریان بدون اجازه و اگاهی آنها پیام  ارسال کنند. از سوی دیگر در این نگرش تنها به ارتباط یکسویه توجه می شود در حالی که در بازایابی مدرن تمام تلاشها برای برقراری ارتباطی 2 سویه سامان می یابد . سازمانها در تلاشند تا مشتریان با آنها تماس بگیرند . در این نوع ارتباط است که یادگیری و شناخت مشتری مسیر می شود و می توان امیدوار بود که ثبت این تماسها در بانکهای اطلاعاتی و پردازش آنها در آینده مزیت آفرین گردد .

6-    سهم :

در بازاریابی سنتی هدف سهم از بازار است در حالی که در بازاریابی مدرن به دلیل اشباع شدن بازارها و رقابت سخت میان رقبا سازمانها به دنبال افزایش سهم خود از سبد مشتریان فعلی هستند . تحقق این سهم به دلایلی چون : هزینه کمتر مشتریان فعلی ، وفاداری آنها و تثبیت سودآوری آنها و آشنایی با نیازها و خصوصیات مشتریان تحقق سود سازمانها را بیشتر از گذشته امکان پذیر ساخته است  .

7-    هدف :

هدف در بازاریابی مدرن با کلاسیک از 2 تغییر اساسی برخوردار است . یکی اینکه هدف در این بازاریابی توجه به مشتریان سوده بازار هدف است در حالی که در بازاریابی کلاسیک معیاری برای سوده دهی به معناي كنوني آن وجود ندارد و بنابراین بر تمامی مشتریان بازار هدف تکیه می شود . از سوی دیگر امروزه نگهداری مشتریان اولویت اول سازمانها است نه جذب آنها .

8-    نگرش به بازاریابی :

در گذشته بازاریابی اصولا فعالیتی هزینه زا تلقی می شد . تبلیغات ، تحقیقات ، پیشبرد و ترویج و .... تماما فعالیتهایی هزینه زا محسوب می شدند حال اینکه در شرایط فعلی و بدون انجام درست فعالیتهای بازاریابی و استراتژیهای اثربخش امکان بقا و رشد وجود ندارد لذا امروزه بازاریابی یک سرمایه گذاری محسوب می شود که در صورت انجام اثربخش و کارای آن می توان امیدوار بود که سازمان به اهداف خود نائل آید .

 

پاسخ به یک نظر

با سلام و تشکر  از پیام شما دوست عزیز

قبل از ورود به بحث ذکر این نکته را ضروری می دانم که عنوان کنم نمی دانم مخاطب من چه کسی ؟ یک ستاره در اعماق آسمان (ژوپیتر ) یا یک فرد مجازی در عالم کارتون یا یک فرد حقیقی !

اولین چیز لازم برای پیگیری یک بحث علمی معرفی درست است . نه مستعار و فانتزی !

 

 

جواب به سوالهاي شما وقتي داده خواهد شد كه به اين سوال پاسخ دهيد: خدمات پس از فروش در وبلاگ شما چه معنايي دارد؟

 

 اگر كسي از صحبت‌هاي شما دلگير شد چه مي‌كنيد؟

این وبلاگ با چند هدف ایجاد شده . اطلاع رسانی - آموزش و درس

چیزی خصوصی در آن نوشته نشده ضمن آنکه وبلاگ یک ابزار تعاملی است هرکس ناراحت شد باید ناراحتی خود را ابراز کند تا اولا بفهمیم ناراحتی ای هست ضمن آنکه به عذرخواهی و در صورت امکان برطرف کردن آن اقدام کنیم .

آنچه را كه فراموش كرده‌ايم اين است كه مديريت خدمات را مديريت خدمات پس از فروش در يك قافيه مي‌نگريم. فراموش كرده‌ايم كه خدمات پس از فروش، جزيي، و فقط جزيي از حرفه‌هاي خدماتي است و نه كل مبحث خدمات. همانطور كه خود گفته‌ايد خدمات پس از فروش ابزار است و براي استفاده از اين ابزار بايد راه استفاده از آن را فراگرفت.
برعكس نظر شما دوست عزيز بنده با اين درس اخت ويژه‌اي داشتم و احساس مي‌كنم دقيقا با حرفه بنده و تحصيلات آكادميك بنده ارتباط لازم را برقرار نمود.

خدا رو شکر - خوشحالیم

شايد گفته‌هاي شما مبني بر توهين‌ها و برخوردهاي ناصواب مدرس محترم صحيح باشد، اما آيا خود در اين وبلاگ غير از عمل نكرده و توهيني ديگر به اين استاد روا نداشته‌ايد.

توهین نیست - نقد رفتار ایشان است به عنوان یک استاد !

اين درس جزو واحدهاي اختياري بود و حتي قابل حذف... همانند ديگران كه اينكار را كردند.

بنده منتظر پاسخ سوال اول خود از شما هستم؟

 

نقدي بر كلاس خدمات پس از فروش

نقدي بر كلاس  خدمات پس از فروش

 

ماه گذشته دوره اي تحت عنوان مديريت خدمات پس از فروش برگزار شد . علي رغم وجود شبهات و سئوالات متعدد ماهوي در خصوص تناسب و همخواني اين درس با دوره خدمات اين كلاس در آرامش بسيار برگزار شد . شبهات و سئوالات ما مطرح شد . اين سئوالات نه تنها پاسخي نيافت بلكه  با خشم رفتاري هم روبرو شد . به دانشمندي از تبار خدمات توهين شد . مدير دوره هم صرفا حرفهايمان را شنيد  (و باز هزاران مرتبه شكر كه قدرت شنيدن نقد را داشت ) اما حركتي در پاسخگويي به سئوالات ما ديده نشد . فراموش شده بسان ديگر حرفهايي كه زده مي شود .

    به سئوالات زير بيانديشيد . پاسخ اين سئوالات به راستي چيست ؟ پاسخ منطقي و علمي پذيرفتني است اما بي توجهي ، وارونه جلوه دادن و برخورد غير آكادميك با سئوالات به حق دانشجويان نه . اميد وارم كسي پيدا شود براي پاسخ به اين سئوالات !

 

سئوالات :

1.        براي عروسي كه آرايش شب عروسي او آرايش بدي از كار درآمده  خدمات پس از فروش يعني چه ؟

2.        براي مشتري بانكي كه به دليل قطعي تلفنبانك در روزهاي اول ماه و عدم توانايي در جابجايي موجودي خود چك خود را برگشت خورده و اعتبار خود را از دست رفته مي بيند خدمات پس از فروش يعني چه ؟

3.        براي ميهمانان كنسرتي كه شاهد اجراي ناموفق يك گروه موسيقي بوده اند خدمات پس از فروش يعني چه ؟

4.        براي موكلي كه در پرونده حقوقي خود را بازنده مي يابد و آبرو و اعتبارش را از كف مي دهد خدمات پس از فروش يعني چه ؟

5.        براي بيماري كه سلامت خود را در يك جراحي از دست مي دهد خدمات پس از فروش يعني چه؟

6.        براي بيماري كه بعد از عمل جراحي بيني خود را بدقواره تر از قبل احساس مي كند خدمات پس از فروش يعني چه ؟  

7.        براي دانشجويي كه بينش و نگرشي غيرقابل قبول را بر اساس دوره هاي آموزشي ناكارا و بي اثر يافته خدمات پس از فروش يعني چه؟

8.        براي بينندگان برنامه تلويزيوني زنده كه با مشكلات پخش  متعدد روبرو هستند خدمات پس از فروش يعني چه؟

9.        براي مشتري شركت پست  هديه روز تولدش را گم شده است خدمات پس از فروش يعني چه ؟

10.     براي مراجعه كننده به مشاوره خانوادگي كه زندگي اش با مشاوره نادرست تهديد شده است خدمات پس از فروش يعني چه ؟

11.     براي شهروندي كه آتش نشاني براي خاموش كردن آتش خانه اش دير به محل مي رسد خدمات پس از فروش يعني چه ؟

12.     براي مسافري كه به دليل تاخير هواپيما يا قطار و اتوبوس نمي تواند به محل قرار خود برسد  خدمات پس از فروش يعني چه ؟

13.     براي مهماني كه شبي ناآرام را در هتلي گذرانده است خدمات پس از فروش يعني چه ؟

14.       براي مشتري كه لباس مورد علاقه يا مورد نياز براي شب مهماني را در خشكشويي خراب و غير قابل استفاده مي يابد خدمات پس از فروش يعني چه ؟

15.     براي همايشي كه سالن همايش در ارايه سرويس روشنايي دچار نارسايي و مشكل است خدمات پس از فروش يعني چه ؟

16.     براي مصدومي كه جان خود يا عضوي از بدن خود را در دير رسيدن يا ناكافي بودن تجهيزات آمبولانس از دست مي دهد خدمات پس از فروش يعني چه ؟

17.     براي شهروندي كه جان و مال خود را بر اثر عملكرد ضعيف پليس از دست مي دهد خدمات پس از فروش يعني چه ؟

18.     براي مشتري كه دوستان خود را به رستوراني دعوت مي كند اما براي پرداخت صورتحساب با كارت دچار مشكل مي شود و خجالت زده قادر به انجام آن نيست خدمات پس از فروش يعني چه ؟

19.     مشتري كه فرصت هاي بكر جشن خود را در عكس هاي گرفته شده توسط عكاس نمي بيند  خدمات پس از فروش يعني چه ؟

20.      براي مخاطبي كه نمايش فيلمي او را دچار آسيبهاي روحي و رواني كرده است خدمات پس از فروش يعني چه ؟

 

    تمامي مثال هاي بالا نشان مي دهد ما اعتبار ، احساس ، زمان ، جان ، زيبايي ، روان ، آبرو ، فرصتهاي منحصر به فرد ، كالاهاي اختصاصي و مهم ، لذت و احترام و هرآنچه كه ارزش افزوده اي براي مشتريان ايجاد مي كند و مشتري حاضر است براي آن هزينه اي را پرداخت كند را نمي توانيم در خدمات پس از فروش جبران يا برآورده سازيم . به باور ما خدمات  پس از فروش براي اين خدمات معنايي ندارد. يا لااقل اين نگرش پاسخگوي ابعاد آن نيست . پس خدمات پس از فروش با سئوال و چالشي اساسي به لحاظ كاركرد و ماهيت در بحث خدمات روبروست . در اين دوره ما مطالعاتمان را در حوزه خدمات سامان مي دهيم . خدمات پس از فروش به نظر عرصه مورد علاقه براي اقتصاد خدماتي نيست شايد بيشتر مكملي براي عرصه هاي كالايي باشد . شايد در عصري كه تفكيك كالا و خدمات در يك محصول منطقي به نظر نمي رسد ما نيازمند .  بازبيني در اين عنوان آموزشي هستيم . آنچه ما در اين درس آموختيم با حوزه مطالعاتي ما همخواني نداشت . از مديران دوره و اساتيد در طراحي عناوين و دوره ها دقت و حساسيت بيشتري را  انتظار داريم . دوره مديريت خدمات يك نياز جديد است . با آن نمي توان بسان عرصه هاي ديگر برخورد كرد .